Keleto didelių informacinių technologijų įmonių vadovai bendrovę „Facebook“ pradėjo už akių ir net viešai vadinti „didžiąja tabako pramone“. Mat padėtis panaši: bemaž visus 2018 metus didžiausio socialinio tinklo valdytojai priversti gesinti vieną viešųjų ryšių gaisrą po kito, o įstatymų leidėjai jiems mauna vis griežtesnį apynasrį.
Keleto didelių informacinių technologijų įmonių vadovai bendrovę „Facebook“ pradėjo už akių ir net viešai vadinti „didžiąja tabako pramone“. Mat padėtis panaši: bemaž visus 2018 metus didžiausio socialinio tinklo valdytojai priversti gesinti vieną viešųjų ryšių gaisrą po kito, o įstatymų leidėjai jiems mauna vis griežtesnį apynasrį, rašo „The Economist“.
Lyginimas su tabako pramonės gigantais feisbukui turėtų būti kaip vienas baisiausių galimų įžeidimų, tačiau iš tikrųjų privačiuose IT verslo ratuose galima išgirsti ir dar mažiau malonių analogijų. Pavyzdžiui, teiginys, kad „Facebook“ gresia tapti naujuoju „Yahoo“ – įmone, kuri kadaise dominavo internete, o dabar iš jos net šešėlio nelabai teliko.
Dar prieš metus tokios verslininkų nuomonės būtų neįsivaizduojamos. Juk socialinių tinklų gigantas, valdantis ne tik „Facebook“, bet ir „Instagram“, ir „WhatsApp“, ir „Facebook Messenger“, ir „Oculus VR“, anuo metu klestėjo ir nerodė jokių silpnumo požymių. Bet jau nuo pat sausio buvo stačia galva nerta į kontroversijų, neteisingų sprendimų ir klaidų liūną. Pamažu pradėjo aiškėti, kad „Facebook“ pernelyg pasyviai stebėjo Rusijos kišimąsi į JAV prezidento rinkimus 2016 metais. Teko pripažinti, kad neteisėtai buvo pasidalinta 90 mln. socialinio tinklo naudotojų duomenimis. Vėliau nutekėjo dar 50 mln. vartotojų duomenys. O ir pastarasis mėnuo „Facebook“ darbuotojams turėtų įvaryti rimtą rudeninę depresiją.
Padėtis buvo tokia rimta, kad netgi pats „aukščiausiasis“, Markas Zuckerbergas, buvo priverstas viešai ginti savo „dešiniąją ranką“ Sheryl Sandberg. Tokių veiksmų prireikė po to, kai „New York Times“ publikavo straipsnį, kuriame buvo nurodoma, kad įmonės viduje buvo aktyviai stengiamasi sumenkinti Rusijos kišimosi į rinkimus per „Facebook“ reikšmę, taip pat buvo vykdyta konkuruojančių ir jų veiklos praktiką kritikuojančių įmonių apjuodinimo kampanija. Rezultatas? Rinkoje vis labiau stiprėja manymas, kad „Facebook“ yra labai prastai valdoma kompanija. O akcijų birža į tai reagavo nuo metų pradžios 27 proc. kritusia įmonės verte.
Lyginimas su „Yahoo“ šiuo atveju gal kiek per griežtas ir nebūtinai idealiai tikslus: net pačioje savo galios viršūnėje „Yahoo“ savo dydžiu ir pelningumu nė iš tolo negalėjo prilygti tam monstrui, iki kurio išaugo „Facebook“. O ir konkurencinė aplinka buvo visai kitokia. Viena iš pagrindinių priežasčių, dėl kurių nusileido „Yahoo“ saulė, buvo pralaimėjimas konkurencinėje kovoje dėl interneto paieškų rinkos prieš „Google“. Nuo 2012 m. iki „Yahoo“ likučių pardavimo bendrovei „Verizon“ praėjusiais metais šiai įmonei vadovavusi Marissa Mayer nesugebėjo išlaikyti nei reklamos užsakovų, nei darbuotojų pasitikėjimo įmone, nuo kurios bėgo vartotojai. Tuo tarpu „Facebook“ šiandien gali girtis tuo, kad pagal jų teikiamų paslaugų spektrą jie tiesiog neturi rimtų konkurentų.
Iš dalies dėl to, kad kai kuriuos tokius konkurentus dar jiems bepradedant augti, tiesiog „prarijo“ (kaip „Instagram“). Tačiau žmonės, iš arti stebėję „Yahoo“ agoniją, mato labai akivaizdžių panašumų. Vadovų kaita buvo pagrindinis įmonę ištikusios krizės indikatorius: iki M. Mayer pasamdymo buvo sunku suspėti paskui besikeičiančias vadovų pavardes, per trejus metus jų buvo net 4. Nors M. Zuckerbergas, savo rankose laikantis kontrolinį „Facebook“ akcijų paketą, tvirtai laikosi savo krėsle, pozicijų savo arba ne savo noru neteko nemenka dalis jo vadovų. Pavyzdžiui, iš organizacijos pasitraukė ir „Instagram“ steigėjai, ir „Oculus“ vadovas, ir „WhatsApp“ bendraįkūrėjis.
Aptrupėjo ir socialinio tinklo vadovų grupė: pasikeitė vyriausiasis teisininkas ir saugumo vadovas. „Aukščiausio lygio vadovų, kurie viešai paliko įmonę ir ją sukritikavo tai darydami, skaičius yra beprecedentis. Tai yra „Yahoo“ iki Marissos Mayer atėjimo“, – sakė vienas interneto reklamos kompanijos vadovas. Dar vienas panašumas – neigiamų publikacijų srautas, kertantis per įmonės darbuotojų moralę. „Siaubinga“. Taip vienu žodžiu darbo atmosferą „Facebook“ bendrovėje anoniminiam darbo vietų aptarimui skirtoje programėlėje „Blind“ apibūdino vienas iš darbuotojų.
Dėl to atsiranda iškart dvi grėsmės. Pirma, iš bendrovės gali sprukti patys geriausi jos darbuotojai – darbas tokioje prieštaringai vertinamoje bendrovėje jiems garbės nedaro, o susirasti naują darbdavį labai nesudėtinga. Antra, likusiems „vidutiniokams“ gali tekti mokėti vis daugiau, kad ir tie neišsilakstytų (krentant akcijų kainoms gali tekti išmokėti didesnes kompensacijas, kad tik jie nepabėgtų). O kuo viskas baigsis? Šiuo metu „Facebook“ pozicijos vis dar labai stiprios – jie vis dar laikosi savo rinkos viršūnėje. Tačiau ateinančiais metais jų laukia keletas itin rimtų iššūkių.
Visų svarbiausia, jiems teks įvertinti, kaip kinta būdai, kuriais žmonės vartoja jų produktus ir į tai sureaguoti – nuo to gali priklausyti milžiniška „Facebook“ pajamų dalis. Lyginant su padėtimi prieš dvejus metus, suaugusieji virš 18 metų dabar socialiniame tinkle praleidžia 31 proc. mažiau laiko – o tai smarkiai kerta per galimybes parduoti reklamas. Viena iš realiausių galimybių atsakyti į tokią neigiamą tendenciją – „Instagram“ tinklas, kurį jau dabar įmonės vadovai vertina kaip „Facebook“ gelbėtoją. Nesutarimai dėl to, kaip agresyviai reikia stumti reklamas į „Instagramą“, yra viena iš svarbesnių priežasčių, dėl kurių įmonę spalį paliko jos steigėjai.
Dabar reklamomis apkarstytas apie penktadalis visų „Instagram“ įrašų – prieš metus jų matėsi perpus mažiau. O tai gali atbaidyti žmones, kurie gali rinktis ateityje instagraminti mažiau ir apleisti šią paslaugą, kaip kad prieš keletą metų apleido feisbuką. Jau dabar vartotojai vis daugiau laiko skiria tokiems produktams, kurie nesuteikia tiek daug reklamos pardavimo galimybių.
„Stories“ siūlo galimybę į vieną seką sujungti tam tikro vartotojo dienos fotografija bei vaizdo įrašus (šį produktą „Facebook“ nusižiūrėjo nuo „Snap“) ir yra populiari feisbuko bei instagramo funkcija. Tačiau žmonių asmeninėse „istorijose“ vietos parduodamoms reklamoms yra kur kas mažiau nei įprastiniuose naujienų srautuose, kuriuos žmonės prasukinėja ieškodami, kuo šiuo metu dalinasi kiti žmonės.
Susirašinėjimo programėlių, tokių kaip „WhatsApp“, populiarumas taip pat auga, tačiau tai vis dar yra nuostolinga veikla. Tik laiko klausimas, kada ši paslauga bus gausiau apkarstyta reklamomis (dėl tokios būtinybės pasitraukė „WhatsApp“ bendraįkūrėjis), tačiau įmonės vadovai žino, kad reklamų kišimas į privačią erdvę, kur žmonės susirašinėja asmeniškiausiais klausimais, yra labai rizikingas. Ši transformacija – perėjimas nuo viešo informacijos vartojimo socialiniuose tinkluose prie privatesnių pabendravimų – yra didžiausia grėsmė „Facebook“ verslui. M. Zuckerbergas tą ir pats pripažįsta, šią permainą prilygindamas feisbuko vartojimo perėjimui nuo stalinių kompiuterių prie mobiliųjų įrenginių. Jis pats prognozavo, kad išvystymas būdų, kuriais būtų uždirbama iš „Stories“ ir susirašinėjimo, dar kurį laiką užtruks, tad pajamų augimas lėtės. Nors iš tiesų tai labai sunku pasakyti, ar šie naujieji produktai kada nors apskritai taps pakankamai rimtų pinigų kalyklomis.
Politiniai pelėkautai, į kuriuos „Facebook“ vis įkiša savo pirštus, dar neatbaidė reklamos užsakovų, tačiau ateinančiais metais padėtis gali pasikeisti. Jau dabar daugybė reklamos pirkėjų suvokia „Facebook“ aroganciją. Rinkodaros vadovai, valdantys milžiniškus reklamos biudžetus, dėl užsakymų priversti patys važiuoti į „Facebook“ būstinę Menlo Parke – „Facebook“ pardavimų vadybininkai nesivargina keliauti pas klientus, kaip tai yra įprasta kitose reklamą parduodančiose įmonėse. Reklamos pramonė nepatenkinta socialiniu tinklu dėl dviejų priežasčių.
Pirma – feisbukas jau nebesugeba taip sėkmingai sujungti reklamos pirkėjų su potencialiais klientais (nors reklamos kainos ir keliamos).
Antra – reklamos pirkėjai yra klaidinami. „Pivotal Research“ atstovas Brianas Wieseris nurodė, kad vienu metu „Facebook“ melavo potencialiems klientams, jog gali pasiekti daugiau 18–34 metų amerikiečių, nei jų egzistuoja tikrovėje. Ir iki šiol meluoja, nors dėl šio teiginio – nepagrįsto naudotojų skaičiaus išpūtimo – jiems iškeltas kolektyvinis ieškinys.
Vieno didelio amerikietiško banko aukšto lygio rinkodaros vadovas sakė, kad „Facebook“ pridarė klaidų matuodami įsitraukimą, pasiekiamumą, peržiūras ir kitus rodiklius ne mažiau nei 43 produktams. Ir visos šios klaidos, be abejo, buvo naudingos „Facebook“.
„Jeigu tai būtų nuoširdžios, netyčinės klaidos, nejaugi neturėtume tikėtis, kad bent pusė jų turėtų būti naudingos reklamos pirkėjams?“ – kelia klausimą rinkodarininkas. Dėl to jis prognozuoja, kad ir jo įmonė, ir kiti reklamos užsakovai jau kitais metais mažins reklamos biudžeto dalį, skiriamą reklamai per „Facebook“ ir susijusius produktus.
Pasitikėjimas feisbuku nyksta ne tik tarp reklamos užsakovų. Senka ir JAV politikų kantrybė. Nors šiuo metu atrodo nelabai tikėtina, kad amerikiečiai išleis kokį nors įstatymą, stipriai kertantį per „Facebook“ pajamas, tačiau politinių institucijų domėjimasis šio socialinio tinklo veikla verčia atsargiau naudoti duomenų galią pritaikant reklamas konkretiems vartotojams, o taip pat perduodant asmeninę informaciją reklamos užsakovams. Tai taip pat mažina socialinio tinklo patrauklumą reklamos užsakovams.
M. Zuckerbergas ir S. Sandberg yra priversti ir vartotojams, ir reklamos pirkėjams įrodinėti, kad „Facebook“ yra ne tik patikimas tinklas, bet ir vertas jų laiko bei pinigų. Jeigu jiems to padaryti nepasiseks, akcijų kainos ir toliau važiuos žemyn. O S. Sandberg tikriausiai dar ateinančiais metais bus priversta ieškoti naujų karjeros iššūkių. Tuo tarpu M. Zuckerbergas, turintis kontrolinį įmonės akcijų paketą, savo postų tikriausiai neapleis. Nors, be jokios abejonės, pagalvos apie „Yahoo“ praeitį bei savo įmonės ateitį.
