Internetas turėjo tapti reklamos verslo rojumi. Milžiniški duomenų kiekiai reklamos užsakovams turėjo leisti labai tiksliai atsirinkti savo auditorijas ir dar tiksliau matuoti reklamos efektyvumą. Laimėti turėjo ir vartotojai: jei jau pradedate ieškoti žieminio paltuko, tai jūsų tikriausiai neturėtų erzinti tai vienoje, tai kitoje vietoje pasirodančios paltų reklamos.
Internetas turėjo tapti reklamos verslo rojumi. Milžiniški duomenų kiekiai reklamos užsakovams turėjo leisti labai tiksliai atsirinkti savo auditorijas ir dar tiksliau matuoti reklamos efektyvumą. Laimėti turėjo ir vartotojai: jei jau pradedate ieškoti žieminio paltuko, tai jūsų tikriausiai neturėtų erzinti tai vienoje, tai kitoje vietoje pasirodančios paltų reklamos, rašo wired.com.
Naujajame reklamų pasaulyje „Facebook“ yra vienas iš didžiausių milžinų. Mes apie save socialiniam tinklui pateikiame tiek informacijos, kad bet koks reklamos užsakovas gali paprašyti rodyti jo reklamas labai konkrečiam, tiksliai atrinktam visuomenės segmentui. Bet iš tikrųjų pastaruoju metu milžinas nesveikuoja ir netgi verčia suabejoti tokio atrankinio reklamų rodymo efektyvumu.
Praėjusią savaitę „Facebook“ viešai paskelbė, kad aptiko trūkumų savo statistiniuose duomenyse, kurie būdavo pateikiami reklamos užsakovams. Pagal šiuos duomenis reklamos užsakovai gali spręsti, kiek efektyvi yra reklaminė kompanija. „Facebook“ pripažino, kad statistiniuose duomenyse buvo nepagrįstai padidinti skaičiai, rodantys „Facebook Pages“ ir „Instant Articles“ pasiekiamumą, o taip pat – nukreipimo iš reklamų į programėles skaičiai.
Tuo pačiu „Facebook“ savo klientams – reklamos užsakovams – pažadėjo daugiau skaidrumo. Tačiau žiniasklaidos ir reklamos versle kai kurie kritikai jau pradeda savęs klausti – ar išmintinga buvo kišti pinigus į „Facebook“ reklamas? Ar klaidinga informacija netapo neteisingų brangiai kainuojančių verslo sprendimų priežastimi? Taip, nepaisant šio pripažinimo, „Facebook“ vis dar yra galinga reklamavimosi platforma. Kiekvieną dieną informacijos šiame tinkle ieško net penktadalis planetos gyventojų – leidėjams ir reklamos užsakovams pats vertingiausias penktadalis. Tačiau pripažinimas, kad pasiekiamumą rodantys skaičiai buvo nepagrįstai padidinti, rodo, jog „Facebook“ galia buvo pervertinama.
Statistinės klaidos
„Facebook“ tikina, kad turi neįtikėtinai patikimą sistemą, kuri siūlo iki 220 skirtingų būdų matuoti, kaip gerai sekasi reklamoms. Tačiau tokios, atrodytų, nepriekaištingos socialinio tinklo reputacijos ir klaidos pripažinimo disonansas verčia susimastyti: kaip gi taip galėjo apskritai nutikti? „Facebook“ turėtų būti geriausi iš geriausių, grietinėlių grietinėlė, kuriai reklamos užsakovai skiria milžiniškus pinigus. Egzistuoja lūkestis, kad ten klaidos nedaromos“, – sakė analitikų bendrovės „Pivotal Research“ žiniasklaidos ekspertas Brianas Wieseris.
Visgi klaida padaryta. Kažkokiu būdu reklamų nukreipimo skaičiai į programėles buvo padidinti vidutiniškai 6 procentais – skaičiuojant ne tik įrašus, kurie nukreipia srautą į programėlės kūrėjo svetainę, bet ir nuotraukų ar vaizdo įrašų paspaudimus, kurie vartotoją palieka „Facebook“ svetainėje. „Facebook Pages“ (socialiniame tinkle įkurtos įvairių prekės ženklų svetainės) lankomumas buvo skaičiuojamas dvigubinant grįžtančių vartotojų kiekį, tokiu būdu smarkiai padidinant bendrą lankomumo statistiką („Facebook“ sako, kad tokių svetainių savininkai turėtų būti pasiruošę, kad matoma 28 dienų lankomumo statistika kris visais 55 procentais). Ir dar „Facebook“ pripažino, kad dėl matematinės klaidos buvo skaičiuojama, kad lankytojai 7-8 procentais daugiau laiko praleidžia skaitydami greitai užsikraunančius „Instant Articles“ tipo straipsnius, nei iš tikrųjų.
„Facebook“ neatskleidžia, kaip tiksliai nustatė realybės ir statistinių duomenų neatitikimą ir kaltina „sistemos klaidas“.
B.Wieseris tokioje vidinio statistikos matavimo ir tiesioginio pateikimo klientams praktikoje įžvelgia rimtą problemą: „Tai tarsi „Facebook“ patys vertintų savo rašomus kontrolinius darbus“. Nepriklausomų šaltinių, kurie galėtų patvirtinti „Facebook“ pateikiamus duomenis, nėra. Ir tik „Facebook“ pasirenka, kokius duomenis rodyti klientams. Tiesa, po šių statistikos klaidų išviešinimo „Facebook“ pasižadėjo bendradarbiauti su trečiosiomis šalimis, galėsiančiomis patikrinti lankomumo duomenis. Tačiau tik tiek – patikrinti „Facebook“ pateiktų lankomumo duomenų teisingumą, o ne nepriklausomai vertinti „žalius“ duomenis.
Reklamos verslo milžinai „GroupM“ džiaugiasi, kad į analizės vertinimą bus įtraukti ir trečiųjų šalių atstovai, tačiau tvirtina, kad reklamos pirkėjams vertingiausi duomenys yra visai ne tie, kuriuos „Facebook“ renkasi atskleisti, sakė vienas iš šios reklamos grupės vadovų, Robas Normanas.
R.Normanas norėtų galimybės analizuoti ne tik reklamos užsakovo, bet ir jo konkurento aktyvumą. Tą jau dabar galima daryti didžiojoje dalyje terpių – taip pat televizijoje ir spaudoje. O „Facebook“ tinkle reklamos užsakovai gali sužinoti tik tai, kiek kartų buvo peržiūrėtas jų vaizdo įrašas ir kiek ilgai jis buvo žiūrimas, tačiau negali sužinoti, tarkime, kiek laiko buvo žiūrimas konkurento vaizdo įrašas. „Tikrai nežinau, ar turėdami visą mus dominančią informaciją išleistume daugiau, tiek pat ar mažiau pinigų „Facebook“ tinkle. Bet tikrai žinau, kad į „Facebook“ reklamas galėčiau žiūrėti platesniame bendro reklamavimosi kontekste“, – sakė „GroupM“ vadovas.
Tiesa, jo manymu, „Facebook“ savo klientus iki šiol klaidino „veikiausiai netyčia“.
Be reklamos feisbuke – nė žingsnio
Daugelio dabar vykdomų bet kokio pobūdžio reklaminių kampanijų neįmanoma įsivaizduoti be „Facebook“ komponento. Ruošiatės rinkimams? Kandidato reklamas galite rodyti konkrečiuose šalies regionuose. Pardavinėjate čiužinius? „Facebook“ žino, kurie lankytojai neseniai pakeitė savo gyvenamąją vietą. Lankytojus, kuriems bus matoma reklama, galima atsirinkti ir pagal pomėgius – ar jam patinka itališka, ar meksikietiška virtuvė, klasikiniai ar šiuolaikiški baldai ir panašiai. Interneto naršymo istorija, gyvenamoji vieta, pomėgiai, draugų ratas padeda „Facebook“ susidaryti gana tikslų kiekvieno vartotojo vaizdą. Ką įrodo ir šio socialinio tinklo pajamos: 2015 metais „Facebook“ iš reklamos uždirbo 17 mlrd. JAV dolerių – net 49 proc. daugiau, nei metais anksčiau. Vartotojų šiame tinkle – net 1,8 milijardo. Daugiau, nei gyventojų Kinijoje!
Auditorijos tikslinimas – vertingiausia „Facebook“ reklamų sistemos dalis. Ir kuo siauresnė auditorija, tuo didesnė reklamavimosi kaina. Bet ši sistema nėra be trūkumų.
„Kažkodėl „Facebook“ įsivaizduoja pasaulį, kuriame, tarkime, riedlenčių gamintojų reklamas turėtų matyti tik 18–25 metų amžiaus vyrai. O visi kiti potencialūs klientai – močiutė, ieškanti dovanos savo anūkui ar 40 metų vyras, norintis sugrįžti į vaikystės laikus – yra visiškai ignoruojami. Tai koks auditorijos siaurinimo tikslas?“, – sakė Harvardo verslo mokyklos profesorius Benjaminas Edelmanas, kurio specializacijos sritis – interneto reklamos.
B.Edelmaną „šokiruoja“ tai, kaip reklamos pirkėja atiduoda „Facebook“ savo pinigus, kai socialinis tinklas tik paviršutiniškai žino, kas yra jų klientai ir kuo jie domisi. Toks paviršutiniškas klientų pažinojimas gali tapti nelanksčių, klaidingų auditorijos pasirinkimų priežastimi, dėl ko reklamos nepasiekia kai kurių dominančių auditorijos segmentų.
Bet, nepaisant visų „Facebook“ trūkumų, reklamų užsakovai be šio socialinio tinklo jau praktiškai nebegali gyventi. Kad ir kokie klaidingi ar nenaudingi būtų statistiniai duomenys, pateikiami reklamų užsakovams (ir nesvarbu, ar tai yra tyčinis sukčiavimas, ar netyčinė, „nepatyrimo“ klaida), užsakovai nemano, kad gali pristabdyti pinigų liejimą į „Facebook“. „Svyruoklė dabar yra tokioje pozicijoje, kad už reklamos nepirkimą „Facebook“ tinkle galima darbą prarasti, o reklamos „The New York Times“ nepirkimas yra leistinas“, – sako B.Edelmanas. O jei svyruoklė pradės judėti kita krytimi, tai tik būtent dėl tokių incidentų, kaip klaidingų, išpūstų duomenų rodymas klientams – ne nemokamiems lankytojams, o tiems tikriesiems klientams, iš kurių pinigų sumokami „Facebook“ darbuotojų atlyginimai. Taigi, nors „Facebook“ ir milžinas, jis tikrai nėra nemirtingas.
