CRM – efektyvus klientų valdymas (II dalis)

Pirmoje dalyje bendrais bruožais pristatėme, kas yra CRM, kokios jos galimybės ir didžiausi trūkumai.

Tikriausiai daugelis smulkaus verslo savininkų skeptiškai numoja ranka į tokius straipsnis, manydami, kad CRM yra stambiųjų verslų rūpestis. Gal prieš kokius penkerius metus jie būtų buvę teisūs, tik ne šiandien.

Tyrimai ir kasdienė praktika rodo, kad įdiegusios CRM, daugiausia laimi būtent mažos ir vidutinės įmonės. Manote, kad mažos ir vidutinės įmonės negali sau leisti CRM dėl riboto biudžeto? Tada pagalvokime dar kartą.

Geriau mokytis iš svetimų klaidų

Pirmiausia, kiekvienas vadovas turėtų savęs ir kolegų paklausti – kiek vidutiniškai užmegztų ryšių prarandama? Kiek derybų nutrūksta? Kokios potencialios pajamos prarandamos? Ir svarbiausias klausimas – kodėl taip atsitinka?

JAV tyrimų bendrovė „AMR Research“ apklausė smulkaus ir vidutinio verslo atstovus ir paaiškėjo, kad vidutiniškai nutraukiama apie 70 proc. sudarytų sandorių su klientais. Tai sudaro ketvirtadalį visų pardavimų.

Kritiškai pažvelgus galima teigti, jog ten, Jungtinėse Valstijose, esti šiek tiek kitokios verslo tradicijos, ir tai būtų tiesa. Tačiau, kad ir kokie būtų skirtumai, tendencijos turėtų būti panašios tiek už Atlanto, tiek mūsų šalyje.

Anot tyrimų bendrovės, pagrindinė sandorių praradimo priežastis yra vieningos klientų, sąskaitų, ryšių stebėjimo sistemos nebuvimas. Šią spragą ir padeda užpildyti CRM sistemos. Akivaizdu, kad jos svarba didžiausia yra būtent smulkiam verslui, nuolat kovojančiam dėl vietos po saule.

Mažieji laimi dėl lankstumo

Kitas aspektas, kodėl informacinėmis technologijomis pagrįstas CRM naudingiausias pirmiausia mažoms ir vidutinio dydžio bendrovėms, yra konkurencinis pranašumas rinkoje.

Didieji rinkos žaidėjai pozicijas išlaiko savo veiklos mastais, gali konkuruoti mažesne kaina, plačiu produkcijos asortimentu ir kitais dalykais. Tuo tarpu kone vieninteliai smulkaus verslo pranašumai – lankstumas ir veiklos specializacija. CRM gerokai palengvina pastarąjį procesą, nes efektyvus ryšių su klientais valdymas užtikrina grįžtamąjį ryšį tarp įmonės ir kliento.

Tokia komunikacija leidžia nuolat stebėti rinkos tendencijas ir prognozuoti, priimti teisingus rinkodaros ir gamybos sprendimus, t. y. gaminti produktą tokį, kokio reikia, parduoti tam, kam reikia, paskirstyti biudžetą taip, kaip reikia.

Informacinės technologijos visa tai gerokai supaprastina – CRM leidžia stebėti ir valdyti kontaktus, ryšius, tiekimo grandinę, atsiskaitymus, kaupti ir analizuoti informaciją realiu laiku įvairių ataskaitų forma, automatizuoti ir optimizuoti kitus bendrovėje vykstančius verslo procesus.

Didelės kompanijos gali sau leisti samdyti specialistus, kurie puikiai atliks minėtas užduotis. Ar tokią profesionalų komandą gali sau leisti mažos ir vidutinės įmonės? Toli gražu ne visuomet. Tad kas tokiu atveju vykdys sėkmingam įmonės darbui užtikrinti būtiną veiklą? Teisingas technologinis CRM sprendimas padeda puikiai visa tai atlikti ir kartu užtikrinti įmonės pranašumus rinkoje – greitį ir lankstumą.

Prisiminkime krepšinį. A. Saboniui diktuoti sąlygas aikštelėje leidžia jo platus stotas, turima patirtis ir autoritetas, o štai Tajusas Ednis, nors ir būdamas žemaūgis, visus pranoko savo lankstumu, vikrumu ir, be abejo, puikiais rezultatais.

Panašiai ir versle: rinkoje laimi vikrieji, sugebėdami patenkinti klientų poreikius, neprarasti sandorių, vykdyti pakartotinius ir papildomus pirkimus, trumpiau tariant, padidinti pajamas ir sumažinti išlaidas – šiuo atveju jums gali pasitarnauti technologijos.

Mažos įmonės bijo CRM

Bendraujant su mažų ir vidutinių įmonių atstovais dažnai paaiškėja, kad Lietuvoje verslininkai yra susipažinę su CRM ir kitomis verslo valdymo sistemomis, bet į sistemų diegimą kol kas žiūri baugiai. Kodėl?

Greičiausiai vienas iš „vaiduoklių“ – gana ryškūs pokyčiai bendrovėje. Kas norės rizikuoti diegti sistemą savo įmonėje, kai ne iki galo aiški jos ateityje teikiama nauda, o finansinės išlaidos čia ir dabar – didžiulės?

Juo labiau kas norės gaišti savo brangų laiką mokydamas personalą dirbti su nauja sistema? Tačiau čia galime stabtelti ir paprieštarauti. Sistema teiks tam tikrą naudą, jei visų pirma tiksliai suformuluosime, ko iš jos tikimės.

Kaip sakoma vienoje kinų patarlėje, nė vienas vėjas nebus palankus, jei nežinosime, į kurį uostą plaukiame. Tam reikalinga profesionalų pagalba, pačios kompanijos indėlis į verslo procesų analizę, planavimą. Tai leis išsirinkti tinkamą CRM sistemą.

Kas bus vikresnis? Greičiausiai smulkesnės bendrovės, nes jų verslo procesai yra daugiau ar mažiau standartizuoti, mažesnių apimčių ir tai leidžia paprasčiau pasirinkti informacinę sistemą.

Kalbant apie personalo mokymus ir darbą su CRM, sistemą kur kas lengviau perpras ir pradės dirbti su ja mažesnis kolektyvas. Didelės kompanijos rizikuoja, kad iš pradžių sistema pradės naudotis dalis darbuotojų ir po truputėlį, po kurio laiko sistemą galutinai perpras visi kompanijos darbuotojai – žmogiškasis veiksnys yra gana svarbus.

Tikėtina, kad mažos ir vidutinės įmonės, kurios turi mažiau darbuotojų, sistemos subtilybes suvoks ir pradės dirbti su ja greičiau, vadinasi, greičiau pajus ir jos teikiamą naudą. Tad CRM sistemų diegimo atžvilgiu mažos ir vidutinės bendrovės vėl lenkia verslo gigantes.

Kiek iš tikrųjų reikia mažai įmonei

Kitas svarbus aspektas – sistemos funkcionalumas. Didelėse bendrovėse vyksta gausybė įvairių verslo procesų.

Perkėlus juos į CRM, be abejo, valdyti verslo procesus būtų lengviau, bet rizikuojama, kad kiekviena papildoma funkcija sistemą padarys sudėtingesnę. Deja, kuo sudėtingesnė sistema, tuo sunkiau atlikti paprastus veiksmus, tuo didesnė rizika, kad personalas atmes sistemą ir nenorės su ja dirbti.

Sistema, kuria nesinaudojama, niekada neduos naudos bei neatsipirks. Tokia rizika gerokai sumažėja diegiant sistemas mažose ir vidutinėse bendrovėse. Teko sutikti įmonių vadovų, kurie po tikrai įspūdingos sistemos pristatymo numojo ranka, tardami: „Oi, mums gi tiek nereikia“.

Iš tiesų, šiame sektoriuje reikia ne itin galingos, bet itin tikslios sistemos, tokios, kuri patenkintų tam tikrus bendrovės poreikius ir nebūtų apkrauta nereikalingomis funkcijomis, už kurias dar tektų mokėti nemažą sumą.

Kaip nustatė tyrimų bendrovė „AMR Research“, elementai, antai kontaktų, projektų, užsakymų, sąskaitų (pirkimų) valdymas, yra fundamentalūs smulkiame bei vidutiniame versle ir sukuria pagrindinę verslo vertę.

CRM projektai būna sėkmingi, jei juos diegiant atsižvelgiama į problemas, kurių kyla pardavimų vadybininkams, teikiantiems klientams paslaugas, ar rinkodaros specialistams. Didžiausios sėkmės sulaukiama tada, kai projektuojant sistemą tinkamai paskirstomi bendrovės prioritetai.

Kairėje lentelėje pateikiame dešimt „skaudžiausių“ smulkaus ir vidutinio verslo įmonių veiklos problemų ir nurodomos CRM funkcijos, padedančios išspręsti kiekvieną iš jų.

CRM – per didelis kąsnis mažoms įmonėms

Neretai smulkios įmonės sąvoka siejama su itin ribotu biudžetu. Dėl šios priežasties dauguma mažų ir vidutinių įmonių vadovų, iki galo nesuprasdami ir neįvertindami sistemų teikiamos naudos, iš karto atmeta galimybę ją įdiegti konstatuodami: „Mums tai per brangu“.

Jei kalbame apie ribotą biudžetą ir nuogąstaujame, kad CRM įmonei yra per didelė prabanga, paprasčiausiai galime paskaičiuoti, kiek kainuotų personalo vadovo samdymas ir tai palyginti su sistemos kaina.

Nustebsite supratę, kad sistemą galima įsigyti už tiek pat, kiek įmonei kainuotų samdyti bent vieną anksčiau minėtos srities specialistą. Prieš kelerius metus diegtos verslo valdymo sistemos iš tikrųjų buvo per didelė prabanga mažoms ir vidutinėms įmonėms, tačiau šiandien situacija keičiasi iš esmės.

Net didieji CRM sistemų gamintojai, antai „Microsoft“, „Siebel“ bei SAP suprato skverbimosi į mažų ir vidutinių įmonių rinkos segmentą svarbą ir gerokai pakoregavo savo plėtojamus informacinius sprendimus.

Suprasta, kad mažos ir vidutinės bendrovės sudaro didžiąją rinkos dalį, tad pasiekti šį segmentą turėtų būti ypač naudinga. Todėl buvo peržiūrėtos iki tol plėtotos sistemos. Buvo atsižvelgta į mažų ir vidutinių įmonių CRM sistemoms keliamus reikalavimus:

• Lankstumas ir lengvas pritaikymas;
• Patogi vartotojo aplinka;
• Fiksuotos, reikalingiausios sistemos funkcijos;
• Priimtina kaina;
• Lengvas atsiskaitymas.

Peržvelgus užsienio spaudą tampa akivaizdu, kad mažos ir vidutinio dydžio IT kompanijos, plėtojančios CRM sistemas, sulaukė greitesnės ir didesnės sėkmės tenkindamos būtent mažų ir vidutinių įmonių poreikius.

O mes čia, Lietuvoje, jau turime puikią patirtį, iš kurios galime pasimokyti ir nekartoti užsienio bendrovių patirtų klaidų. Tereikia tikslios įmonės procesų analizės, jų optimizavimo plano ir sistemos, kuri būtų:

• Pakankamai lanksti, kad būtų galima ją pritaikyti prie įmonės veiklos ir plėtoti jos funkcijas ateityje;
• Pakankamai paprasta, kad būtų išvengta papildomų išlaidų techninei įrangai;
• Lengvai suprantama ir patogi darbui (angl. user friendly), kad ja būtų iš tikrųjų dirbama;
• Priimtinos kainos.

Mokėjimas tampa lankstus

Jei neteko girdėti termino „software-as-service“ (SAS), informuojame, jog tai yra programinės įrangos pavertimas paslauga (dažniausiai internete). O jei dar tiksliau – tai programinė įranga, kurią galima išsinuomoti (pirkti nereikia).

Lietuvoje apie paslaugų pirkimo ar nuomos verslo modelius šiandien jau diskutuojama, tačiau kol kas jie taikomi kiek siauriau. Užsienio rinkoje informacinių technologijų srityje ši sąvoka atsirado apie 2003 metus ir yra siejama būtent su programinės įrangos, konkrečiau – CRM, pardavimu mažoms ir vidutinėms įmonėms.

Pagrindinis jų tikslas yra suteikti mažoms įmonėms galimybę naudotis naujausiais programiniais sprendimais. Tai tik įrodo, kad mažų ir vidutinių įmonių segmentas yra ypač svarbus ir naudingas net didiesiems CRM bei kitų verslo valdymo sistemų gamintojams.

Programinės įrangos nuoma labai primena tradicinį paslaugų ar produktų nuomos modelį. Paslaugą – CRM sistemą – teikianti IT bendrovė ir ja besinaudojanti įmonė pasirašo sutartį, nustato mokėjimų sumas ir laikotarpius. Sutartis paprastai yra abipusio susitarimo reikalas.

Tiesa, Lietuvoje kol kas šis modelis nėra itin populiarus. Vis dar nepagrįstai baiminamasi dėl duomenų saugumo, procesui įsibėgėti trukdo ir informacijos stoka, lietuvių santūrumas ir baimė derėtis dėl geriausios kainos su sistemos gamintojais ir paslaugos teikėjais.