CRM – efektyvus klientų valdymas (I dalis)

Tikriausiai jums teko girdėti sąvoką klientų valdymas arba CRM (angl. Customer Relationship Management). Bet ar teko susimąstyti, ką tai iš tikrųjų reiškia?

Praktika rodo, kad Lietuvoje dauguma verslo atstovų CRM iki šiol sieja tik su programine įranga, kitaip – patogia užrašų knygute, kurioje galima saugoti klientų kontaktus.

Galime jus nuvilti – CRM sąvoka yra kur kas platesnė ir apima daugybę su klientų aptarnavimu ir įmonės veikla susijusių aspektų.

Tad ir pakalbėkime paprastai apie tai, kas iš tikrųjų yra tas klientų valdymas? Ką reiškia CRM sąvoka? Panagrinėkime, kuo iš tikrųjų CRM gali būti naudingas jūsų įmonei. Šioje įvadinėje dalyje bus pateiktos esminės CRM sąvokos, pagrindinės taikymo galimybės.

Kaip keitėsi klientų valdymo samprata

Faktas tas, kad klientų valdymo arba CRM sąvoka, ypač jei kalbame ir apie programinę įrangą, pradžioje iš tikrųjų reiškė klientų kontaktų kaupimą. Laikui bėgant ir keičiantis pardavimo sampratai, vis plačiau taikant į klientą orientuoto pardavimo technologijas, keitėsi ir CRM keliami reikalavimai.

Kartu su CRM pradėtos naudoti ir kitos sistemos: resursų valdymo, produkto informacijos valdymo, pardavimo automatizavimo ir daugelis kitų, iš tikrųjų susijusių su tuo pačiu klientų valdymu.

Tad pabandykime atsakyti į klausimą, ar paprasta ir patogu įmonei, norinčiai užtikrinti efektyvų darbą su klientu, naudoti net kelias sistemas?

Šiandien jau drąsiai galima teigti, kad klientų valdymas nėra vien informacijos apie klientą kaupimas ir saugojimas. Klientų valdymas apima visą su klientais susijusią įmonės veiklą:

• Rinkodarą;
• Pardavimą;
• Veiklos analizę ir planavimą;
• Veiklą po pardavimo.

Tam, kad parduotumėte, turite gaminti tai, kas potencialiam pirkėjui reikalinga. Kad žinotumėte, kas jam reikalinga, turite pažinti savo klientą. Kad pažintumėte klientą, privalote turėti informaciją apie jį, jo šiandienos ir rytdienos poreikius. Savaime aišku, kad jei norite užmegzti gerus asmeninius santykius su klientu ir neleisti jam „susidraugauti“ su konkurentu, informacija apie klientą tampa dar reikšmingesnė.

Vadinasi, CRM reikalinga tam, kad galėtumėte ne tik kaupti kliento kontaktus, bet ir generuoti rinkodarai, pardavimų planavimui ir vykdymui reikalingą informaciją, kad būtų galima priimti greitus, efektyvius ir pelningus sprendimus.

Todėl CRM evoliucionuoja – tampa bendra verslo valdymo sistema ir šiandien jau ne tik gali, bet ir privalo apimti kone visą su klientų aptarnavimu susijusią veiklą. Tad galime ir kiek detaliau panagrinėti, kur ir kaip CRM gali pasitarnauti įmonei.

Pardavimų planavimas

Pardavimų planavimui pirmiausia reikalinga informacija apie jūsų esamus ir potencialius klientus, kurią sukaupsite naudodamiesi klientų valdymo sistemą. Informacijos kaupimas naudingas tuo, kad naudodamiesi susistemintais duomenimis apie klientus galėsite nustatyti pelningiausius klientus ir suteikti jiems geriausią aptarnavimą.

Be to, turima informacija leis jums pateikti visus kliento lūkesčius pateisinantį verslo pasiūlymą, t. y. vykdyti į klientą, o ne į produktą orientuotą pardavimą. Pastaruoju metu, kai konkuruojančios paslaugos, prekės ir jų kainos yra iš esmės panašios, gebėti patenkinti individualius kliento poreikius ypač aktualu.

Naudojantis CRM tai daryti bus kur kas lengviau, nes vienoje vietoje galėsite kaupti visą informaciją apie klientą (jo esamą situaciją, lūkesčius, galimybes) ir pateikti jam optimalų pasiūlymą.

Tai ne tik didina klientų pasitenkinimą aptarnavimu, bet ir ugdo lojalumą bendrovei. Tuomet žinoma teorinė tiesa, kad senų klientų išlaikymas yra kur kas pelningesnis nei naujų paieška, realizuojama praktikoje ir atneša kompanijai pelno.

Be to, pardavimų planavimui bus naudinga informacija, kurią gausite naudodamiesi sistemos teikiamomis ataskaitomis.

Integravus CRM sistemą su įmonėje jau veikiančia programine įranga, pavyzdžiui, apskaitos programomis, sistema gali pateikti statistines ataskaitas pagal pasirinktus kriterijus – apie apyvartos ar pardavimų pokyčius.

Galiausiai, naudodamiesi užimtumo ataskaitomis puikiai matysite pardavimo vadybininkų darbą, jų užimtumą, rezultatus, bet kada galėsite paskatinti atsiliekančius ar pagirti pirmaujančius darbuotojus. Šią informaciją, be abejo, panaudosite ir darbo motyvacinei sistemai kurti.

Rinkodaros planavimas

Remiantis klasikiniu 4P modeliu, bendrovės rinkodaros strategijoje turėtų būti numatytas keturių pagrindinių elementų panaudojimas – produktas, vieta, kaina, rėmimas. CRM sistemos ataskaitos naudingos priimant sprendimus, susijusius su visais ką tik paminėtais rinkodaros elementais.

Pavyzdžiui, integruojate CRM su apskaitos programomis ar kitomis duomenų bazėmis, kuriose kaupiate duomenis apie pardavimus, apyvartą ir pan. Iš šių duomenų klientų valdymo sistema jums gali pateikti ataskaitą, pavyzdžiui, apie dažniausiai perkamą produkciją. Tokia ataskaita vertinga planuojant asortimentą.

Taip pat galėsite skirstyti klientus pagal perkamų produktų kiekį ir atsižvelgdami į tai teikti pasiūlymus, nustatyti kainą ar organizuoti akcijas. Vadinasi, palengvinsite kainodaros sprendimų priėmimą. Sistemindami ir kaupdami informaciją, matysite, kaip geografiškai ar kitaip pasiskirsto jūsų pardavimai.

Be to, dirbdami su klientų valdymo sistema gerokai palengvinsite darbą su savo partneriais mažmenininkais, nes jie taip pat galės naudotis sistema (atsižvelgiant į suteiktas teises gauti reikalingą informaciją, dokumentus), tad kur kas paprasčiau valdysite užsakymus.

Bendraudami su potencialiais klientais galėsite kaupti informaciją apie tai, kaip jie sužinojo apie jus ir nustatyti efektyviausius reklamos kanalus, padedančius pasiekti tikslinę auditoriją. Ir visam tam neprireiks papildomų lėšų ar laiko, kurio reikėtų atliekant įmonės veiklos analizę ar specialius tyrimus.

Gamybos planavimas

Jei esate gamybos bendrovė, galite naudotis ne tik anksčiau aprašytais CRM teikiamais pranašumais. Klientų valdymo sistemą galima integruoti su jau turima programine įranga, reguliuojančia gamybos procesus.

Sistemoje sukauptą informaciją nesunkiai panaudosite ataskaitoms apie gamybinius procesus – pardavimų sezoniškumus, pelningiausius produktus ir pan. Tai leis kur kas paprasčiau numatyti, ką, kada ir kaip gaminti, kur ir už kiek parduoti.

Tad pagrindinė išvada gali būti viena – CRM arba bendros verslo valdymo sistemos diegimas kompanijai naudingas pirmiausia dėl:

• Sąnaudų mažinimo (galimybės pigiau ir greičiau aptarnauti kiekvieną klientą, nes daugumą žmogaus atliekamų darbų galima automatizuoti);
• Papildomų išlaidų mažinimo (informacija įmonės veiklos analizei ir planavimui gaunama greičiau ir pigiau);
• Galimybės padidinti įmonės veiklos pelningumą (naudodamiesi CRM teikiamais pranašumais galite nustatyti pelningiausius klientus ir suteikti jiems geriausią aptarnavimą).

Trumpai apžvelgus pagrindines sistemos taikymo galimybes vertėtų atkreipti dėmesį ir į problemas, kurias kompanijai leidžia išspęsti CRM diegimas.

Problemos, kurias leidžia išspręsti CRM

Laiko trūkumas. Vis dažniau šiandien girdimas posakis „laikas – pinigai“. Įmonei augant, atsiranda vis daugiau informacijos, susijusios su verslu. Didėja klientų skaičius, daugėja sutarčių, auga apyvarta.

Kiekvieną dieną darosi sunkiau visa tai kontroliuoti ir žinoti, kokios prekės buvo parduotos ar paslaugos suteiktos, kurie klientai yra nuolatiniai, o kurie paslaugomis naudojasi laikinai. Tampa sunku rūpintis klientu ir jo problemomis.

Informacija apie klientus kaupiama segtuvuose, elektroninėse bylose arba (geriausiu atveju) dokumentų valdymo sistemoje. Elementarios informacijos suradimui gaištamas laikas, kurį galima panaudoti kur kas naudingesniems darbams.

Darbo neefektyvumas dėl bendros sistemos nebuvimo. Aiškus, organizuotas ir valdomas pardavimų procesas yra vienas pagrindinių sėkmingo verslo veiksnių, didinančių konkurencinį pranašumą. Geriausias būdas kontroliuoti pardavimų komandos veiksmus – naudoti bendrą sistemą.

Ši sistema ne tik leidžia kontroliuoti pardavimų procesą, bet ir palengvina pardavimų padalinio darbą. Sistema padeda valdyti kontaktus, susitikimus, greitai rasti visą reikiamą informaciją, susijusią su pardavimų procesu, vienoje vietoje.

Klientų praradimas. Pakankamos informacijos apie klientą neturėjimas ar turėtos informacijos praradimas, neorganizuotas darbas, veiklos po pardavimo nebuvimas dažnai trukdo plėtoti į klientą orientuotą strategiją, tenkinti visus kliento poreikius, ugdyti kliento lojalumą ar formuoti teigiamą kompanijos įvaizdį.

CRM sistemų naudojimo rezultatai

Be abejo, kiekvienos naujos sistemos diegimas ne tik sprendžia tam tikras problemas, bet ir gali sukelti papildomų rūpesčių. Bet neigiamų CRM sistemų diegimo pasekmių, be abejo, esama kur kas mažiau negu pranašumų. Tai patvirtina tyrimai.

Viena pagrindinių tendencijų, pastaraisiais metais pastebimų tiek užsienyje, tiek Lietuvoje, yra ta, kad vis daugiau vartotojų renkasi vadinamąsias „non-agent-assisted“ paslaugas. Tai reiškia, kad norėdami įsigyti prekę ar pasinaudoti paslauga vartotojai linksta naudotis informacinėmis technologijomis.

Tinkamai organizuotas informacinių sistemų diegimas suteikia galimybę ne tik vartotojams naudotis informacinėmis technologijomis be asmeninio kontakto, bet ir įmonėms automatizuoti vartotojų aptarnavimo procesus ir užtikrinti greitį ir kokybę. Taip pat palyginta galimybė tobulinti verslo valdymą naudojantis tradicinėmis priemonėmis ir įdiegus CRM sistemą. Nustatyta, kad tobulai įvaldžius „MS Excel“, pardavimo skatinimas automatizuojamas (angl. Sales Force Automation) ir gali išaugti 75 proc.

Tuo tarpu naudojant CRM sistemas pardavimų skatinimas gali išaugti net 95 proc. (jei sistema pritaikyta konkretiems poreikiams ir lengvai suprantama).

Tyrimo metu apklaustų užsienio kompanijų vadovai įvardijo ir kelis kitus CRM sistemų pranašumus:

• Išorės vartotojų pasitenkinimas išaugo 52 proc.;
• Darbo produktyvumas kompanijoje padidėjo 43 proc.;
• Pardavimai išaugo 35 proc.;
• Kompanijos išlaidos sumažėjo 34 proc.

Vadinasi, tinkamai parinktos ir sumodeliuotos CRM sistemos pasiteisina. CRM vis dažniau laikomas puikia priemone ateities verslo valdymo tobulinimui. Svarbiausia, atidžiai išanalizuoti įmonėje vykstančius procesus ir pasirinkti tinkamiausią sistemą, kad būtų išvengta neigiamų CRM diegimo pasekmių.