10 didžiausių interneto svetainių kūrimo klaidų

Nors interneto sprendimų kompanijos jau senokai be perstojo linksniuoja frazę „Interneto svetainės – vizitinės kortelės yra neefektyvios!“, dauguma įmonių vis dar nesigilina į šį faktą ir paleidžia investicijas vėjais. Reta įmonė naudojasi interneto teikiamomis galimybėmis konkurenciniam pranašumui įgyti. Mąstymą, jog internetas yra reklamos priemonė ar komunikacijos kanalas, turi pakeisti platesnio pobūdžio supratimas – internetas vis labiau tampa neatsiejama įmonės rinkodaros strategijos dalimi. Palaipsniui keičiasi pačios komunikacijos supratimas. Anksčiau interneto svetainė buvo išimtinai orientuota į vienpusę išorinę komunikaciją, o dabar stengiamasi stiprinti dialogą tarp įmonės ir vartotojų. Svetainės labiau orientuojamos į vidinę įmonės komunikaciją, stengiamasi naudoti interneto priemones kompanijos valdymo procesuose: santykiams su klientais valdyti, aptarnavimo operatyvumui didinti, pardavimo procesams spartinti bei optimizuoti ir pan. Interneto priemonėmis yra renkama ir analizuojama informacija, atsižvelgiant į turimus duomenis kuriamos ilgalaikės rinkodaros strategijos.

Straipsnyje apžvelgiama B2C (verslas vartotojui) ir B2B (verslas verslui) tipo įmonių interneto svetainės. Dažniausios yra reprezentacinio pobūdžio interneto svetainės, kurių tikslas – įmonės, paslaugų ar produktų pristatymas. Tačiau galima abejoti tokių svetainių teikiama nauda ir efektyvumu. Interneto svetainių kūrimo procesas dažnai stokoja tikslingumo, nuoseklumo ir profesionalumo. To rezultatas – neigiamas investicijos rentabilumas.

Galima išskirti 10 didžiausių svetainės kūrimo klaidų, kurios iš karto pasmerkia projektą nesėkmei:

1. Nėra tinkamai apibrėžtas svetainės kūrimo tikslas, neapibrėžiamos svetainės vykdomos funkcijos

   Pradiniame etape tinkamai neapibrėžus svetainės kūrimo tikslo, sunku įvertinti jos efektyvumą. Turi būti apibrėžiamos pagrindinės svetainės funkcijos, o atsižvelgiant į tai, kuriamas tas funkcijas realizuojantis interneto sprendimas. Jei pagrindinė svetainės funkcija – reprezentavimas ir įvaizdžio kūrimas, daugiausia dėmesio skiriama dizainui, grafikai ir apskritai unikaliai idėjai kurti. Jei svetainės tikslas – komunikacija, svarbiausia, kad svetainė būtų funkcionali, lengvai administruojama; kad būtų sukurti turinio valdymo sistemos moduliai, skatinantys lankytoją užmegzti kontaktą. Šiuo atveju svarbu aktyviai komunikuoti su lankytojais – greitai atsakyti į užklausas, el. laiškus, komentarus. Analogiškai turi būti ieškoma tinkamiausio sprendimo, jei svetainė turės atlikti kitas funkcijas: informavimo, edukacijos, priminimo ir kt. Jei numatoma, kad svetainė bus tiesioginis pardavimų kanalas (el. parduotuvė, el. komercijos sistema) ar pardavimų rėmimo ir jų didinimo priemonė, reikia atkreipti dėmesį į šiuos uždavinius:

   • sukurti lengvai perprantamą ir aiškią svetainės struktūrą
   • integruoti patogią ir patikimą užsakymo/apmokėjimo sistemą
   • sudaryti kainodarą, skatinančią lankytojus pirkti prekes internetu
   • kurti nuolaidų programas ar akcijas
   • sukurti interneto rinkodaros strategiją
   • reguliariai organizuoti reklamines kampanijas, kurios padėtų nuolat didinti svetainės lankomumą ir pan.
2. Svetainė nėra orientuota į tikslinę rinką ar klientus

   Vienas iš svarbiausių aspektų, lemiančių svetainės kūrimo investicinę grąžą – tinkamas orientavimasis į tikslinę auditoriją. XIX a. pabaigoje populiarumo viršūnę pasiekė rinkos segmentavimo teorija, pagal kurią įmonės konkurencingumą lemia sugebėjimas orientuotis į tikslines grupes ir tenkinti jų poreikius. Deja, interneto rinkodaros srityje kol kas gerokai atsiliekama. Nėra apibrėžiami rinkos segmentai, į kuriuos orientuojamasi. Kuriant svetaines, daugiausia atsižvelgiama į užsakovo interesus, o užsakovo klientų interesai nėra analizuojami. Tai aktualu tiek B2C, tiek B2B tipo įmonėms. Svarbu apibrėžti rinkos segmentą į kurį orientuojamasi, nustatyti tikslinės auditorijos bruožus, išsiaiškinti interesus. Pvz. Reklamos agentūrą vertiname pagal jos kūrybiškumą ir originalumą; Konsultacinę kompaniją pasirenkame atsižvelgdami į jos patikimumą, patirtį ir solidų įvaizdį. Drabužius, avalinę ar kosmetiką perkame iš salono, kuris pateikia mūsų stiliaus ir skonio produkcijos asortimentą. Taigi, svetainė turi būti priartinama prie potencialių klientų savo informacijos turiniu, vaizdiniais elementais ar funkcionalumu

3. Įmonė nesupranta savo tikrųjų klientų.

   Dar 1960 m. Harvardo universiteto dėstytojas Teodore'as Levittas apibendrino dažniausiai pasitaikančias rinkodaros klaidas, ilgainiui lemiančias įmonės konkurencingumo mažėjimą. Kaip vieną iš pagrindinių klaidų jis nurodė nesugebėjimą suprasti lankytojų poreikių. Dauguma svetainių iki šiol yra orientuotos labiau į paslaugų ar produkcijos pristatymą, nei į vartotojų poreikių tenkinimą. Tačiau internautus ne visada galima paveikti standartinėmis reklamos priemonėmis (pvz. paskatinti pirkti produktą, intensyviai jį reklamuojant, arba siūlant papildomas nemokamas paslaugas). Mat internautai savarankiškai ieško informacijos, norėdami priimti racionalų ir pamatuotą sprendimą. Norint užsitarnauti lankytojų palankumą, būtina pateikti jiems aktualią informaciją, atsakymus į rūpimus klausimus, patarimus. Ieškodamas produkcijos, lankytojas tikisi rasti glaustai pateiktą pagrindinę informaciją, nuotrauką ir kainas, kurias dauguma įmonių vengia atskleisti. Reikalinga nuosekli interneto rinkodaros strategiją, kurios tikslas – paversti tikslinę auditoriją pastoviais jūsų svetainės lankytojais.

4. Įmonė nesistengia išsiaiškinti lankytojų poreikių.

   Dažnai sukūrus svetainę nesistengiama išsiaiškinti lankytojų poreikių. Siūlytina reguliariai organizuoti lankytojų apklausas, sudaryti galimybę jiems svetainėje palikti atsiliepimus ar užduoti klausimus, teikti vartotojams el. konsultacijos paslaugą, analizuoti svetainės lankomumą, lankytojų veiksmus svetainėje ir pan. Vartotojų poreikiai nuolat keičiasi. Atsižvelgiant į tai, svetainės turėtų būti nuolat atnaujinamos. Dinamiškumas ir sugebėjimas lanksčiai prisitaikyti prie vartotojų poreikių – savaime yra didelis konkurencinis pranašumas.

5. Įmonė nepakankamai planuoja savo rinkodaros veiklą.

   Svetainės sukūrimas yra tik dalis padaryto darbo. Svarbu užtikrinti nuolatinį svetainės lankomumą, jos populiarumą. Nemaža dalis įmonių iki šiol kuria svetaines, neturėdamos net menkiausio interneto rinkodaros plano ir visiškai neatsižvelgdamos į svetainės lankomumo didinimą. Mokėti už tokią svetainę yra tas pats, kaip mokėti už reklaminį stendą, stovintį, pavyzdžiui, džiunglėse. Siekiant užtikrinti investicijos rentabilumą, svarbu turėti nuoseklią interneto rinkodaros strategiją.

   Kas yra interneto rinkodara? Interneto rinkodarą galima būtų apibūdinti kaip interneto ir susijusių skaitmeninių (mobiliųjų) technologijų panaudojimą, siekiant realizuoti įmonės rinkodaros strategiją.

   Iš esmės – tai modernios rinkodaros apibrėžimas.

   Interneto rinkodara praktiškai realizuojama plėtojant įmonės interneto svetainę, panaudojant šias priemones: paieškos sistemas, interneto reklamines kampanijas, teikiant portalų paslaugas, vykdant tiesioginius pardavimus el. paštu, taikant CRM (angl. Customer Relations Management – santykių su klientais valdymas) programas ir kitas priemones, padedančias didinti klientų skaičių, ugdyti jų lojalumą, operatyviau aptarnauti.

   Skirtingai nei tradicinės reklamos priemonės, interneto rinkodara suteikia daug daugiau galimybių. Internetas sąlyginai mažomis investicijomis leidžia įgyti pakankamai didelį konkurencinį pranašumą. Tai ypač aktualu mažoms kompanijoms, kurios neturi galimybių skirti didelio biudžeto reklamai konvencinėmis priemonėmis. Planuojant interneto reklaminę kampaniją taip pat svarbu nepamiršti, kad interneto rinkodarai vis dar reikalingas konvencinių reklamos priemonių palaikymas.

6. Nėra vertinamas svetainės efektyvumas

   Dar viena iš dažniausiai pasitaikančių klaidų – analizės trūkumas. Svarbu vertinti svetainės efektyvumą, atsižvelgiant į tai, kokie buvo nustatyti svetainės kūrimo tikslai ir kokias funkcijas atlieka svetainė. Derėtų atkreipti dėmesį į svetainės ir atskirų jos puslapių lankomumo pokyčius, kaip dažnai lankytojas grįžta į jūsų svetainę, kokius puslapius skaito ilgiausiai, kokius veiksmus atlieka – t. y., kiek gavote užklausų, kiek lankytojų paliko atsiliepimus, kiek lankytojų užsakė produkciją ir, galiausiai, ar svetainė padėjo padidinti pardavimus? Atsižvelgiant į analizės rezultatus, svetainė turi būti tobulinama. Būtina atsisakyti neefektyvių ir nelankomų svetainės rubrikų, o plėtoti populiariausias.

7. Įmonė nėra tinkamai organizuota, kad galėtų užtikrinti nuolatinį svetainės atnaujinimą

   Galima būtų išskirti keletą dažniausiai pasitaikančių problemų, susijusių su svetainės atnaujinimu. Visų pirma, informacija nėra reguliariai atnaujinama. Antra, įmonės neturi išteklių užtikrinti tinkamą svetainės administravimą. Įmonės darbuotojai nesugeba operatyviai atsakyti į lankytojų užklausas. Anot Philipo Kotlerio, į el. laišką arba užklausą klientas turi gauti atsakymą ne vėliau kaip per tris dienas, tačiau, jei kalbame apie atsakymus, kurie nereikalauja specialaus pasiruošimo, šis terminas sutrumpėja iki vienos dienos. Trečia, nepakankamai dėmesio skiriama svetainės išvaizdai. Svetainės dizaino įgyvendinimo technikos nuolat tobulėja, laikui bėgant dizainas pasensta morališkai, nebeatitinka standartų. Ketvirta, nėra tobulinamas svetainės administravimas. Neatnaujinamos turinio valdymo sistemos, neieškoma naujų galimybių svetainės funkcionalumui didinti.

   Tinkamas svetainės administravimas, reguliarūs atnaujinimai ir greiti atsakymai į lankytojų užklausas rodo, jog įmonė nėra trumpalaikis reiškinys rinkoje. Ji skiria pakankamai dėmesio aptarnavimo ir produktų bei paslaugų kokybei; yra tinkamai organizuota, kad įvykdytų užsakymus; skiria pakankamai dėmesio savo įvaizdžiui puoselėti. Jei įmonė neturi pakankamai išteklių svetainei atnaujinti, galimas sprendimas – perduoti svetainę administruoti interneto paslaugų įmonei.

8. Įmonė nesidomi savo konkurentais

   Naršyti internetą – lengviausias būdas rinkti informaciją apie savo konkurentus, stebėti jų svetainių atnaujinimus, žiniasklaidoje pasirodančius informacinius pranešimus, stebėti jų poziciją paieškos sistemų rezultatų reitinge, analizuoti reklamines kampanijas. Konkurentų stebėjimas ir analizė yra ne tik barometras, leidžiantis įvertinti jūsų konkurencinį pranašumą, bet kartu ir informacijos bei naujų idėjų šaltinis.

9. Įmonė neišnaudoja esamų technologijų

   Dažnai įmonės neišnaudoja interneto ir informacinių technologijų teikiamų galimybių. Nepakankama pardavimo automatizavimo sistema. Įmonės nesinaudoja interneto teikiamomis galimybėmis vykdyti tiesioginiams pardavimams: el. prekybai, el. konsultacijoms, el. laiškams siųsti, tiesioginiam pardavimui SMS žinutėmis, el. konferencijoms ir pan. Pardavimai gali būti skatinami, taikant interneto rinkodaros priemones. Pirkimai, užsakymų priėmimas ir vykdymas gali būti centralizuojamas ir paspartinamas panaudojant intraneto ir interneto tinklus. Įmonė neturi klientų santykių valdymo programos (CRM), nėra automatizuodamas rinkodaros valdymas ir kt.

10. Įmonė neieško naujų galimybių

    Svarbu nuolat tobulinti interneto svetainę ir ieškoti naujų galimybių, padėsiančių įgyti konkurencinį pranašumą. Interneto komunikacija, palyginti su kitų tipų komunikacijos priemonėmis, turi nemažai pranašumų. Skirtingai nei tradicinės reklamos priemonės, internetas yra sąlyginai pigiausias ir efektyviausias informacijos sklaidos kanalas, orientuotas į abipusę komunikaciją (pvz. bendravimas su darbuotojais, klientais, dileriais, tiekėjais). Interneto ir intraneto priemonės leidžia kaupti ir analizuoti informaciją, padeda kontroliuoti pardavimo procesus, gerinti aptarnavimo kokybę, tobulinti produktus. Skirtingai nuo kitų reklamos priemonių, internetas nėra apribotas laike. Informacinių technologijų vystymasis nuolat pateikia naujų idėjų, kurias galima pritaikyti tobulinant svetainę.

Dėmesys svetainės kūrimo procesui, nuolatinis tobulinimas, atsižvelgiant į lankytojų poreikių analizę ir IT inovacijas, užtikrina interneto svetainės efektyvumo didėjimą. Tinkamai panaudotos interneto svetainės teikiamos galimybės – vienas efektyviausių įrankių, kuriančių įmonės vertę.