Iš pradžių noriu Jums pristatyti šio straipsnio bendraautorių ir vieną iš didžiausių, man žinomų, NLP praktinių metodų taikymo aktyviuose pardavimuose žinovų – Arną Markevičių. NLP – neurolingvistinis programavimas, arba paprasčiau – taikomoji psichologija. Kartą, sėdint mums kavinėje ir stebint Lietuvos krepšininkų pasirodymą olimpinėse žaidynėse, užsimezgė kalba apie NLP metodų taikymą tiesioginiuose pardavimuose ir e. komercijoje.
Iš pradžių noriu Jums pristatyti šio straipsnio bendraautorių ir vieną iš didžiausių, man žinomų, NLP praktinių metodų taikymo aktyviuose pardavimuose žinovų – Arną Markevičių. NLP – neurolingvistinis programavimas, arba paprasčiau – taikomoji psichologija. Kartą, sėdint mums kavinėje ir stebint Lietuvos krepšininkų pasirodymą olimpinėse žaidynėse (taškų skirtumas buvo gana didelis Lietuvos naudai), užsimezgė kalba apie NLP metodų taikymą tiesioginiuose pardavimuose ir e. komercijoje.
Arnas:
Ar kada susimąstei, kas iš tikrųjų yra pardavimas? Dažniausiai žmonės, kurie lankėsi bent vienuose pardavimų mokymuose ar seminaruose, pasakys – Pardavimas, tai žmogaus poreikių patenkinimas. Ar tikrai? Ar tikrai perki tai, kam jauti poreikį? Turbūt – ne. Todėl kyla klausimas, kada iš tikrųjų mes perkame? Perkame tada, kai jaučiame norą, perkame tada, kai motyvacija turėti prekę ar paslaugą yra didesnė, nei baimė prarasti tai, kiek ta prekė ar paslauga kainuoja! Ar tai reiškia, kad pirmasis apibrėžimas neteisingas? Vėl gi – ne. Poreikis yra būtina sąlyga pardavimui, tiesiog tai reiškia, kad poreikio parodymas žmogui, dar netampa pardavimu. Pardavimas įvyksta tada, kai Jūs sukeliate norą, įsigyti, kai Jūs pakankamai motyvuojate žmogų žengti šį žingsnį.
Taigi, išvada: pardavimas – tai motyvacijos procesas!
Tuomet pabandykime išsiaiškinti, kas apskritai motyvuoja mus kažką daryti? Turbūt sutiksi, kad pasąmonė visada mus veda link to, kas yra malonu, ir stengiasi atitraukti nuo to, kas nemalonu. Yra du pagrindiniai procesai, dėl kurių mes esame motyvuoti veikti: Malonumo siekimas ir Nemalonumo vengimas.
Pritaikius tuos pačius dėsnius pardavimuose, turime du būdus parduoti:
- Parodyti, kiek naudos žmogus gaus nusipirkęs;
- Parodyti, kiek skausmo sukels prekės ar paslaugos neturėjimas.
Nepaisant to, ar juos žinome, ar nežinome, mes abu šiuos metodus naudojame. Natūraliai kyla klausimas: Ar verta naudoti abu metodus? Šiuolaikinėje visuomenėje, kurioje intensyvus gyvenimo tempas tapo neatsiejamas nuo mūsų galimų klientų, dažniausiai kontaktui su žmogumi mes turime labai nedaug laiko. Nesvarbu ar tas kontaktas užmezgamas telefonu, tiesiogiai, internetu ar kitais būdais. Tiesiog laikas, per kurį mes turime sudominti – trumpėja.
Žydrūnas:
Internetinėje erdvėje padėtis dar blogesnė, o e. komercijai tai ypatingai aktualu. Pagal internetinio marketingo principus – potencialiam vartotojui atsivertus Jūsų tinklapį turime tik penkias sekundes vartotojui sudominti. Verta nepamiršti to faktoriaus, kad potencialus lankytojas prieš tai paieškos jėgainėje įvedė bendrinius raktinius žodžius, dėl kurių konkuruoja sakykim 300 000 tinklapių. Beje, atsiradus „Google“ paieškos jėgainei ir jos žymiajam paieškos rezultato reliatyvumo raktažodžiams algoritmui, nūdienos vartotojas retai lankosi toliau negu pirmame puslapyje. Šiandien vien buvimo internete fakto nebeužtenka. Daugelis įmonių prie tinklapių gamybos biudžeto jau numato ir išlaidas paieškos jėgainių marketingui. Nebūti pirmame paieškos rezultatų puslapyje – tolygu nebūti internete visai. Dar didesnė problema yra ta, kad šiandieniniai interneto lankytojai faktiškai nebeskaito viso pateikiamo teksto svetainėse. Jie tiesiog skanuoja tekstą.
Arnas:
Taigi, trumpėjant laikui, ir motyvacijos procesas pardavimuose turėtų tapti intensyvesnis ir efektyvesnis. Dėl šių priežasčių, būtų gerai naudoti vieną iš metodų, jei tik žinotume kuris iš jų efektyvesnis? Manęs klausia: Ar įmanoma nustatyti, kuris būdas bus labiau suprantamas ir priimtinas klientui? Manau, kad taip.
NLP specialistai teigia, kad žmogus paprastai būna labiau linkęs į vieną iš anksčiau minėtų procesų. Mes arba labiau linkę eiti „Link“ kažko, arba labiau linkę bėgti „nuo“ kažko. Visas šias tendencija NLP susistemina į metaprogramas (Metaprogramos - akivaizdžios mąstymo tendencijos ir jų pastebėjimai, bei naudojimo praktika.). Viena iš metaprogramų ir yra anksčiau minėtoji. Ją būtų galima Lietuviškai pavadinti: „Nuo – Link“. Jei žmogus yra labiau linkęs kažko siekti, eiti „Link“ kažko, parduodant, kalbant, motyvuojant, pokalbis bus žymiai efektyvesnis, jei kalbėsite pirmuoju metodu – apie naudą, kurią gaus nusipirkęs ar žengęs kitokį žingsnį. Ir atvirkščiai, jei žmogus nuolatos stengiasi vengti visko, bijo kažko, efektyviau komunikuosite antruoju būdu – parodydami pasekmes, jei nežengs kažkokio žingsnio. Labiausiai gluminanti tendencija yra ta, kad jeigu Jūs pasakojate „Nuo“ tipo žmogui apie tikslus, naudą, kurią gaus, arba atvirkščiai – apie galimas pasekmes „Link“ tipo žmogui, jie Jūsų nesupranta. Peršasi išvada: Naudodami neteisingas taktikas Jūs naudojate klientų ir savo laiką neefektyviai. Dar blogiau – dažniausiai tai pasibaigs nesudarytu sandoriu, nes Jūs pasirinkote neteisingą taktiką.
Žydrūnas:
Panašias principais vadovaujamasi ir internete. Prieš darant bet kokį internetinį projektą, visuose internetinio marketingo vadovėliuose yra rekomenduojama pirmiausia susidaryti jūsų būsimos svetainės potencialaus vartotojo „portretą“. Tam net gi yra sudaromos specialios lentelės, kuriose daugiau nei 300 klausimų. Žinoma, tame portrete visų pirma yra sudaromas potencialaus kliento e. portretas: kiek laiko Jūsų tikslinės rinkos potencialus klientas praleidžia prie interneto, kokios jo pajamos, poreikiai internetui ir panašiai. Bet kitas, ir, mano nuomone, svarbiausias žingsnis, formuojant potencialaus vartotojo „portretą“, yra jo psichologinis paveikslas. Pateiksiu Jums pavyzdį: kelionių agentūros portalo potencialaus kliento portretas bus skirstomas į dvi grupes. Vieni iš jų pagal Arno metodiką bus linkę „Nuo“ kažko „bėgti“, internetiniame marketinge tai vadinama „Intravertinė grupė . Šiai grupei yra ruošiamas reklaminis skydelis (baneris) internete. Žinoma, kad jo antraštė (headline) įspūdingai sakys: „Pabėkite nuo miesto šurmulio į .........“. Tuo tarpu reklaminis skydelis, reklamuojantis tą pačią kelionę, bet orientuotas ekstravertinei grupei (grupei „Link“ pagal Arno metodiką), jau turės visiškai kitokią antraštę (headline), kuri sakys: „Aplankykite egzotiškąją .........“. Pati tipų nustatymo metodologija internete yra naudojama pasiremiant potencialaus vartotojo profesija, socialine padėtimi, gyvenamąja vieta ir panašiai.
Arnas:
Manęs dažnai klausia, kaip nustatyti, kokio tipo, koks žmogus yra? Būtų galima apie tai parašyti atskirą straipsnį. Trumpai tariant, laikui bėgat ir taikant metaprogramas, pradedi tai jausti. Pradedant taikyti šias tendencijas, tiesiog reikia atidžiau klausyti oponento ir iš paprastų atsakymų galima suprasti kokia linkme jis mąsto. Pvz.: jei į klausimą, kodėl tu nori išvažiuoti atostogauti (aišku žmogus turi norėti), atsako, kad nori pailsėti nuo darbo, pavargo nuo vaikų ar pan. Akivaizdu, kad su tokiu žmogumi lengviau kalbėti „Nuo“ tendencijomis. Jei atsako, kad nori pamatyti kitą šalį, pabūti su draugais, slidinėti ir pan., tendencijos „Link“ veiks efektyviau. Žinoma, negalima metaprogramos taikyti pagal vieną atsakymą ar frazę, tai turi būti bendra žmogaus mąstymo tendencija. O kaip nustatyti tipą, jei su potencialiais klientais dar nebendravome, nematėme? Dažniausiai tikslinės rinkos (jei ji nėra pernelyg plati) dauguma turi bendras metaprogramas. Pavyzdžiui, vadovai dažniausiai būna „Link“ tendencijos atstovai, nes jie siekia savų tikslų, juos kuria, ir atvirkščiai, mažesnes pajamas gaunantys žmonės linkę į baimes ir į „Nuo“ metaprogramą.
Žydrūnas:
Kažkas panašaus vyksta ir internete. Paleidus naują projektą, yra rekomenduojama pirmus metus jo intensyviai nereklamuoti. Tarp profesionalų tai vadinama „smėlio dėžės“ periodas. Jo esmė, kad nei viena iš paieškos jėgainių neparodys Jūsų tinklapio paieškos rezultatuose, nepaisant to, kiek tinklapis yra reliatyvus užduotiems raktažodžiams. Pagal paskutinius „Google“ paieškos algoritmų pakeitimus, tinklapio „amžius“ taip pat turi savo „svorį“ paieškos reitingams. Pirmus metus rekomenduojama stebėti tinklapio statistiką kas tūkstantį svetainės apsilankymų, ir koreguoti atitinkamai pagal statistikos pateiktus duomenis. Pvz., jeigu Jūsų tinklapio statistika rodo, kad Jūsų potencialūs vartotojai daugiausia laiko praleidžia Jūsų „Klientų atsiliepimų“ puslapiuose. Reiškia, kad Jūsų klientai yra Intravertinės grupės atstovai arba pagal Arno metodiką kategorija „Nuo“. Atitinkamai turi būti pakoreguotas ir tinklapis, pradedant nuo to, kad pagrindiniai raktažodžiai bus „surišti“ su „Klientų atsiliepimų“ puslapiu. Atitinkamai gali būti koreguojami ir tinklapio grafiniai sprendimai, reklaminių skydelių (banerių) turinys ir t. t.
Arnas Markevičius, „FNG Baltic“ pardavimų grupės vadovas.
Žydrūnas Sadauskas, „IML Consulting“ e. komercijos konsultantas.
