Iššūkį senosioms Vakarų įmonių vertybėms meta naujas pirkėjų segmentas, nenorintis mokėtis už
papildomas paslaugas, kurių jiems nereikia. Ką tai reiškia jaunoms ekonomikoms ir ką – jau dešimtmečius
veikiančioms įmonėms? Į šį klausimą atsako Kauno technologijos universitete viešėjęs Hamburgo
technologijos universiteto (HTU, Vokietija) profesorius Stephanas Buse‘as.
Iššūkį senosioms Vakarų įmonių vertybėms meta naujas pirkėjų segmentas, nenorintis mokėtis už papildomas paslaugas, kurių jiems nereikia. Ką tai reiškia jaunoms ekonomikoms ir ką – jau dešimtmečius veikiančioms įmonėms? Į šį klausimą atsako Kauno technologijos universitete (KTU) viešėjęs Hamburgo technologijos universiteto (HTU, Vokietija) profesorius Stephanas Buse‘as.
– Kaip apibūdintumėte ekonomiškas inovacijas?, – paklausėme HTU Technologijų ir inovacijų valdymo instituto direktoriaus S. Buse‘o.
– Ekonomiškos inovacijos yra produktai ir paslaugos, kurių papildomos funkcijos yra maksimaliai sumažintos taip juos pritaikant prie rinkos poreikių, tačiau neaukojant kokybės. Ekonomiškos inovacijos, taupieji produktai taip pat vadinami „pakankamai gerais“ produktais. Tai yra įvairios prekės ir paslaugos, medicininiai prietaisai, netgi tokios įmonės kaip „RyanAir“.
Mano manymu tai yra labai geras ekonomiškos inovacijos pavyzdys. „RyanAir“ siūlo tai, ko klientui iš esmės reikia – transportą nuo taško A iki taško B, be jokių vargų, daugybės papildomų paslaugų už kurias žmonės nenori mokėti. Jie siūlo tą pačią bazinę paslaugą kaip ir kiti, tačiau už gerokai mažesnę kainą.
– Kiek ekonomiškos inovacijos yra svarbios šiandieniniam verslui? Kaip jūs patekote į šį tyrimų lauką?
– Daugiau nei prieš 10 metų aš verslo reikalais keliavau po Indiją. Jauna vokiečių kompanija, dirbanti ten, mūsų paprašė atlikti rinkos tyrimą ir paaiškėjo, kad jų užimama rinkos dalis Indijoje gerokai sumažėjo. Pradėjome kalbėtis su šios įmonės klientų vadybininkais – kas jų manymu pasikeitė? Paaiškėjo, kad vokiški produktai pasidarė per brangūs.
Įmonė siūlė savo klientams įvairius papildomus elementus, kurių jiems iš tiesų nereikia. Kam pirkti „Rolls- Royce“, jeigu pigesnis automobilis atlieka tą pačią funkciją? Klientai koncentruojasi į tai, ko jiems iš tiesų reikia, o ne į papildomus elementus, kurių nenaudoja.
Vis daugiau ir daugiau įmonių pradėjo užsakinėti panašius rinkos tyrimus ir rado tokias pačias problemas. Jos ypač dažnos Vokietijos ir apskritai Vakarų įmonėse. Taip prasidėjo mano tyrimai ir po trejų metų mes įsteigėme Ekonomiškų inovacijų centrą Hamburgo technologijos universitete, kuriame galime iš tiesų susikoncentruoti į mokslinį darbą šiame lauke.
– Koks vaidmuo tenka ekonominėms inovacijoms besivystančiose rinkose?
– Besivystančiose rinkose atsiranda vis daugiau „verslas verslui“ ir „verslas klientui“ įmonių, kurios ieško produktų, tinkančių jų poreikiams. Turime augantį skaičių žmonių su aukštesnėmis pajamomis, bet jie vis tiek dar negali įpirkti brangių automobilių. Indijoje prabangių automobilių, tokių, kaip BMW ar „Mercedes“, yra, tačiau ji palyginti maža.
Tačiau tuo pačiu metu egzistuoja sparčiai auganti vidurinioji klasė, kuri neišgali mokėti 20–25 tūkst. eurų už naują automobilį. Bet vairuoti jie nori. Taigi tokie gamintojai kaip „Suzuki“ tokiomis sąlygomis tiesiog atgyja. Jie gerai supranta, kaip veikia rinka ir ko nori jų klientai. Todėl „Suzuki“ sukūrė kelis automobilius, kainuojančius vos 5–6 tūkst. eurų ir jų sėkmė Indijoje buvo milžiniška, nes naujieji modeliai visiškai atitinka augančios viduriniosios klasės poreikius.
– Kokią įtaką ekonomiškos inovacijos daro jau susiformavusioms Vakarų rinkoms?
– Visų pirma, jos susiduria su naujomis greitai augančiomis rinkomis, pavyzdžiui Indija ir Kinija, kuriose atsiranda vadinamasis taupumo segmentas. Įmonės ir žmonės reikalauja geros kokybės produktų, kurie siūlo tik tas funkcijas, už kurias jie gali ir nori mokėti.
Vakarų kompanijos nesupranta šios tendencijos, taip pat ir to, kad jeigu jos greitu metu nesukurs šiai rinkai tinkamų prekių ir paslaugų – ją praras. Orientuodamiesi tik į prabangos prekių segmentą jie galės išlaikyti savo užimamą padėtį rinkoje, tačiau apleisti kitus segmentus ypač pavojinga. Indijoje, Kinijoje ar bet kur kitur tikrai atsiras įmonių, kurios užims šį naująjį segmentą ir, kadangi jis taip greitai auga, gaus labai didelį pelną. Taip, kainos mažos, bet apimtys – milžiniškos.
Tokios įmonės jau egzistuoja ir sėkmingai veikia šiame segmente. Gautą pelną jos investuoja į produkto tobulinimą ir sėkmingai plečiasi į Vakarų rinkas, taip tapdamos pavojingais konkurentais senosioms įmonėms. Jos turi neabejotiną kainos pranašumą, kuriuo naudojasi.
Antras dalykas – ekonomiškų inovacijų paklausa atsiranda ir Vakarų pasaulyje. Ypač pietų Europoje, kurioje šiuo metu vyksta rimtos finansinės krizės, yra labai daug bedarbių, taip pat ir žmonių, dirbančių po 2–3 darbus vien tam, kad išgyventų ir jie neturi galimybės pirkti prabangesnių produktų. Be to, daugėja žmonių, tiesiog nenorinčių mokėti daugiau už produktą, kuris yra gaminamas pernelyg sudėtingai ir kurio teikiamos papildomos funkcijos jiems nėra reikalingos. Jie klausia: „Kodėl aš turėčiau mokėti už tai, ko man nereikia?“.
– Su kokiomis problemomis susiduria Vakarų įmonės, pradedančios taikyti ekonomiškas inovacijas?
– Dauguma vakarų įmonių, ypač tos, kurios specializuojasi premium segmente, apie produkto tyrimą ir tobulinimą galvoja visiškai kitokiais terminais. Jų darbuotojai, inžinieriai, tyrėjai, vystytojai yra apmokyti visada kurti greitesnį, geresnį, sofistikuotai gaminamą produktą.
Pažvelkime į „iPhone“ – penktos, šeštos, septintos serijos? Bus ir aštuntoji. Ir visada bus ieškoma kaip būtų galima juos dar labiau patobulinti, kaip padaryti greitesnius ir geresnius. Tačiau niekada nebus galvojama, ar to reikia.
Taigi didžiausias iššūkis tokioms įmonėms yra pakeisti žmonių mąstymą. Staiga visi inžinieriai turi ieškoti kuo paprastesnių sprendimų, fokusuotis ties sudėtingumo mažinimu, likti ties tuo, ko tikrai reikia. Mūsų universitetuose jų taip pat niekas nemoko galvoti kuo paprasčiau – tai sudėtinga, mes prie to nepripratę. Be to, norint pažinti tokias besivystančias rinkas kaip Indija, reikia ją pažinti iš arti. Kad sužinotum jos poreikius ir vertybes, elgesio būdą, privalai ten nuvykti. Tokioje rinkoje būtina kitokia prieiga, tai reikalauja pokyčių organizacijose, o mes žinome, kad didelėms įmonėms pokyčiai yra ypač sudėtingi.
– Koks vaidmuo tenka Lietuvai ir kitoms Baltijos įmonėms, skleidžiant ekonomiškas inovacijos Europoje ir globaliai?
– Didelis Baltijos šalių privalumas yra tas, kad jūs turite daug jaunų įmonių, kurios nori surasti savo vietą rinkoje ir yra labai lanksčios, galinčios galvoti kitaip, mąstyti nestandartiškai. Tai ir lemia pagrindinį konkurencinį pranašumą – jūs nesate užstrigę savo mąstyme ties „mes taip dirbame jau daugelį metų, dirbsime ir toliau“.
Vakarų įmonės turi perlipti per savo vidinius barjerus, suvokti naują temą ir manau, kad lietuviškoms įmonėms tai padaryti visada yra daug lengviau. Jos nėra užsifiksavusios ties vienu kursu, jos turi daug įkvėpimo šaltinių ir nori daug pasiekti darydamos kažką naujo.
