Jaunoji KTU tyrėja E. Vaičiukynaitė: neuromarketingas padeda pažinti vartotoją

„Ar nustebtumėte sužinoję, jog pasikeitusi pakuotės spalva gali pakeisti jaučiamą gaminio skonį? Žymaus JAV mokslininko atliktas tyrimas parodė, jog gazuoto citrinų skonio gėrimo „7 Up“ geltoną pakuotės spalvos plotą padidinus 15 proc., vartotojai teigė, jog citrinų skonis buvo jaučiamas labiau“, – pasakojo Kauno technologijos universiteto (KTU) tyrėja Eglė Vaičiukynaitė.

Kartu su kolega Dariumi Černiausku neseniai vykusiame mokslo festivalyje „Erdvėlaivis Žemė“ ji skaitė paskaitą apie neuromarketingą. Pasak mokslininkų, daugiau kaip 90 proc. gautos informacijos yra apdorojama individo nesąmoningai arba pasąmonėje, todėl sąmoningi vartotojo sprendimai tėra tik nedidelė „ledkalnio“ viršūnė.

„Daugelis dabartinių mokslinių tyrimų vykdomi būtent analizuojant „ledkalnio“ viršūnę, t. y. atliekant įvairius tradicinius marketingo tyrimus, tokius kaip anketinės apklausos ar pasitelkiant fokus grupę. Panaudojus neuromarketingo įrankius, apie individo elgseną galima sužinoti daugiau“, – sakė jaunoji KTU tyrėja E. Vaičiukynaitė iš Ekonomikos ir verslo fakulteto Marketingo katedros.

Rinkoje – neuromarketingo proveržis

E. Vaičiukynaitės nuomone, tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau turėtų būti derinami su neuro mokslo tyrimų metodais, kurie padeda atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai.

„Kiekvienos įmonės tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius, todėl neuromarketingas yra labai svarbus, nes padeda geriau pažinti vartotoją. Neuromarketingas neatsako į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“ ir nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau juos papildys naujomis žiniomis“, – pažymėjo ji. Konsultuodama įmonių vadovus, E. Vaičiukynaitė pastebėjo, kad neuromarketingo tyrimų poreikis rinkoje vis labiau auga. Tokios didžiosios pasaulio tyrimų kompanijos kaip „Nielsen“, „Millward Brown“, „Neurosense“, „Forbes Consulting Group“, „TNS Emor“, kartu su tradiciniais, derina neuromarketingo tyrimų metodus.

E. Vaičiukynaitė pateikia garsaus šokolado reklamos pavyzdį Vokietijos rinkai. Buvo sukurtos 6 skirtingos komunikacinės žinutės ir stebima, kaip keičiasi šokolado pardavimai atskirų komunikacinių žinučių atveju tikroje parduotuvėje.

„Prieš testavimą parduotuvėje, visos 6 komunikacinės žinutės buvo įvertintos laboratorijoje. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad prognozuojami šokolado pardavimai atitinkamos komunikacinės žinutės atveju sutapo su realiais šokolado pardavimais parduotuvėje. Svarbu pažymėti, kad tyrimo dalyvius apklausus laboratorijoje prieš neuro tyrimą, buvo prašoma nurodyti labiausiai patinkančią komunikacinę žinutę. Daugelis eksperimento dalyvių pasirinko tą žinutę, kuri sugeneravo mažiausiai šokolado pardavimų parduotuvėje“, – pasakojo KTU tyrėja.

Pasak pašnekovės, studija su šokolado reklama buvo pirmoji neuromarketingo tyrimų kontekste, kur laboratorijoje gautais tyrimo rezultatais buvo bandoma prognozuoti vartotojų pirkimo tendencijas, sietinas su atitinkama komunikacine žinute. Rezultatai buvo tikslūs, o tai rodo naują neuromarketingo proveržį, mano E. Vaičiukynaitė.

Jos teigimu, kuo daugiau įmonių vadovų susipažins su neuromarketingo įrankiais ir pradės juos taikyti savo kompanijos veikloje, tai leis sukurti patrauklesnes prekes ar paslaugas, pakuotes, komunikacines žinutes vartotojams. Išmatuoja emocijas

Neuromarketingo tyrimai yra kelių tipų ir yra klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar yra susiję su elektriniu/ metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis, elgsenos savybėmis, charakteristikomis (biometriniai matavimai, – red. past.).

„Metabolinis smegenų aktyvumas yra matuojamas funkciniu magnetiniu rezonansu (fMRI), o elektrinis smegenų aktyvumas nustatomas pasitelkus elektroencefalografijos (EEG) ar magnetoencefalografijos (MEG) metodus, – paaiškino E. Vaičiukynaitė. – Biometriniai matavimai apima emocijų išraiškos veide programinę įrangą, akių žvilgsnio sekimo įrangą, elektrokardiogramą (EKG), odos galvaninę reakciją (GSR) ir kitas technologijas.“

Pasak pašnekovės, kartais reklamų kūrėjai kartu su dizaineriais sukuria kokybiškas ir gražias reklamas, tačiau jos ne visada pasiteisina pardavimų atžvilgiu. Taip yra todėl, kad tokios reklamos „nesužadina“ vartotojų. Siekiant pageidaujamos vartotojo reakcijos ir elgsenos, neuromarketingas pasitelkia tokius įrankius, kaip jau minėtas EEG, kuris įgalina išmatuoti vartotojo motyvaciją atitinkamam veiksmui atlikti, pavyzdžiui, ar jis norėtų įsigyti vieną ar kitą prekę.

Norėdama pažymėti neuromarketingo tyrimo metodų svarbą komunikacijos žinučių kontekste, KTU tyrėja pateikia pavyzdį: „Italų vyno kompanija ruošėsi eksportuoti vyną į Kiniją ir norėjo sukurti patrauklią reklamą. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pateikti du galimi variantai, siekiant išsiaiškinti, kuri reklama būtų veiksmingesnė. Tyrimas atskleidė, kad vien fono pakeitimas gali nukreipti vartotojo žvilgsnį į norimą reklaminio elemento – teksto – poziciją.“

E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad neuromarketingo tyrimų metodai įgalina ne tik atlikti tyrimus laboratorijoje, tačiau ir fizinėje bei virtualioje aplinkoje.

Apsiperkant ieškoma emocijų

Tiek maisto, tiek prabangos ar kitų prekių parduotuvių aplinka kuriama neatsitiktinai, o kruopščiai apgalvojant kiekvieną detalę, kuri sudaro bendrą visumą, veikiančią vartotojo emocijas, kurios gali būti teigiamos ir neigiamos. Teigiamos emocijos skatina vartotoją daugiau laiko praleisti tam tikroje parduotuvėje, daugiau pirkti, rekomenduoti ją kitiems. Tuo tarpu neigiamos emocijos veikia priešingai. „Pastaruoju metu dėl informacinių ir ryšių technologijų vartotojai yra labai pasikeitę. Šiandien pirkėjai apsipirkinėja naudodamiesi laisvų rankų įranga, kuri leidžia vienu metu atlikti keletą dalykų: rinktis prekes ir bendrauti su draugais ar artimaisiais. Šie pirkėjai parduotuvės fizinės aplinkos aspektų gali net nepastebėti. Tokius pirkėjus „sužadinti“ įmonėms yra tikras iššūkis“, – sakė KTU tyrėja.

Marketingo ekspertų nuomone, pardavimo aplinka gali net stipriau paveikti vartotojo sprendimą pirkti nei pats produktas, todėl kyla būtinybė įmonėms analizuoti pardavimo aplinkos poveikį vartotojo elgsenai. Be to, vartotojas ieško ne tik informacijos apie prekę ar paslaugą, bet ir pramogų, socialinio bendravimo, emocijas skatinančios aplinkos.

„Pastaruoju metu vis didesnė reikšmė tenka socialiniams pardavimo vietos aspektams. Pavyzdžiui, įmonės, norėdamos paskatinti atitinkamų daržovių pardavimą jų sezono metu, kviečia daržovių augintojus į savo parduotuves, kad šie patys aptarnautų pirkėjus, – sėkmingą pavyzdį italų rinkoje pateikė E. Vaičiukynaitė. – Tokiu būdu skatinamas bendravimas, kuris neišvengiamas, įsigyjant vieną ar kitą daržovę. Taip veikiamos vartotojo emocijos, sukuriama išskirtinė aplinka.“

Pasak pašnekovės, įdomių marketingo sprendimų būta dar senovės Anglijoje: „Bandelių pardavėjai, norėdami paskatinti prekybą, rytais barstydavo gatves cinamonu. Vėliau šis „metodas“ buvo uždraustas.“

Emocijos nelygu nuotaikoms

Pasak jaunosios KTU tyrėjos, vartotojas prekę renkasi pagal kainą, prekės ar pakuotės dizaino patrauklumą, todėl vis didesnis įmonių dėmesys yra skiriamas emocinio dizaino produkto ir pakuotės kūrimui. Ši nauja tendencija dar vadinama neurodizainu.

E. Vaičiukynaitė akcentuoja, kad vartotojo emocijos ir nuotaikos nėra tas pats. Vartotojo nuotaikas sudėtinga pakeisti, nes jos atspindi subjektyvią vartotojo būseną, tuo tarpu vartotojo emocijos apibūdina trumpalaikius išgyvenamus jausmus, kuriuos gali sužadinti įvairūs dirgikliai. Dėl šios priežasties vartotojo emocijas pakeisti gana nesudėtinga, tokiu pat būdu keičiant ir jo elgseną.

„Taigi, emocijos apima trumpalaikius ir intensyvesnius vartotojo išgyvenimus, kurie vėliau gali tapti ilgalaikiais jausmais“, – pažymėjo E. Vaičiukynaitė.

Jos teigimu, neuromarketingas padeda sukurti tokius prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurios sukeltų vartotojui vienokias ar kitokias emocijas. Kitaip tariant, jeigu pamatęs lentynoje tam tikrą prekę žmogus tądien jos nepirks, tačiau atmintyje ji tikrai išliks.