LRT programų eteryje nebeliks komercinės reklamos

Nuo 2015 m. sausio 1 d. Lietuvos nacionalinio radijo ir televizijos (LRT) programų eteryje nebeliks komercinės reklamos.

Pirmadienį Seimas priėmė Lietuvos nacionalinio radijo ir televizijos (LRT) įstatymo projektą, kuriuo LRT programose draudžiama komercinė reklama.

Už įstatymo pakeitimą balsavo 92 parlamentarai, 4 – susilaikė.

LRT eteryje nuo 2015 m. galės pasirodyti tik kultūros ir sporto renginių rėmimo pranešimai bei tuo atveju, kai reklamą nacionalinis transliuotojas privalo transliuoti pagal tarptautinių renginių transliavimo susitarimus.

Nustatyta, kad LRT bus finansuojama iš valstybės biudžeto, pajamų už programų pardavimą, rėmimo pranešimų, leidybos bei komercinės ir ūkinės veiklos.

Pataisose įtvirtinta, kad LRT skiriamų lėšų iš valstybės dydis sudarys 1,5 proc. prieš tai buvusių metų faktinių įplaukų iš gyventojų pajamų mokesčio (GPM) ir 1,3 proc. iš praėjusių metų faktinių akcizo pajamų.

DELFI aiškinasi, kaip pasikeistų reklamos rinka, jei kovoje dėl reklamos eteryje nebeliktų trečios pagal žiūrėtą laiką televizijos.

LRT televizijos direktorius Rimvydas Paleckis
DELFI (T. Vinicko nuotr.)

Užtikrins nemažėjančias pajamas

Finansų ministerija prognozuoja, kad šiemet turėtų būti surinkta 1,826 mlrd. Lt GPM, tuo metu pajamos iš akcizų turėtų siekti 3,522 mlrd. Lt.

Jei valstybei pavyks surinkti prognozuojamą pajamų dydį, o įstatymo pataisa įsigaliotų nuo kitų metų, LRT galėtų tikėtis apie 73,2 mln. Lt finansavimo iš valstybės biudžeto.

Praėjusiais metais LRT biudžetas siekė 71,644 mln. Lt.

2012 m. valstybė LRT skyrė 46,382 mln. Lt. Iš komercinės veiklos uždirbta 21,882 mln. Lt. Gauta beveik 4 mln. Lt dotacijų bei 0,477 mln. Lt paramos ir dovanų.

DELFI domisi, kaip pasiskirstys reklamos lėšos, kai įsigalios LRT draudimas transliuoti komercinę reklamą.

Šiuo metu LRT televizija pagal televizijos kanalų dienos pasiekiamumo rodiklį užima trečią vietą. TNS LT duomenimis, šių metų gegužės mėn. LRT televizijos pasiekiamumas buvo 28 proc., TV3 – 35,6 proc., LNK – 38 proc.

Vertinant pagal žiūrėtą laiką, LRT televizija taip pat užima bronzinę vietą (8,7 proc.). Tuo metu TV3 atitenka 14,8 proc. žiūrėto laiko, LNK – 17,7 proc. Iš viso per pirmus keturis šių metų mėnesius Lietuvoje buvo ištransliuota daugiau kaip 8 mln. sekundžių reklamos.

Eteryje gali pasilikti ne visi pinigai

Žiniasklaidos planavimo agentūros „Carat“ direktorė Rita Jermakaitė teigė tikinti, kad, įsigaliojus įstatymo pakeitimams, didžiausia tikimybė, kad reklamos pinigus pasidalys „MG Baltic Media“, kuriai priklauso LNK, TV1 ir BTV, bei „Modern Times Group“, valdanti TV3, TV8, TV6 kanalus.

Tačiau kartu pašnekovė prasitarė, kad ne visi LRT pasiekiantys pinigai iš reklamos gali užsilikti televizijos rinkoje.

„Interneto vaidmuo didėja ir bet kokiu atveju pinigų perskirstymas vyksta. Matome iš televizinių klientų, kad jie svarsto apie galimybę eiti į internetines, socialines medijas, projektus internete“, – kalbėjo R. Jermakaitė.

Vis dėlto „Carat“ vadovė teigė, kad reklamos užsakovai didelės skriaudos, uždraudus reklamą LRT, nepajus, nes tikslinę auditoriją jie galėtų pasiekti per specialias laidas komerciniuose kanaluose, pavyzdžiui, žinias.

Nepaisant to, R. Jermakaitė neatmetė galimybės, kad dalis reklamos pinigų galėtų iš televizinės reklamos rinkos pasitraukti į kitus kanalus. Kaip pavyzdį ji paminėjo šiuo metu neblogai augančią radijo reklamos rinką.

„Uždraudus reklamą LRT, manau, galimi trys scenarijai: pinigai pereitų į kitas žiniasklaidos priemones, reklamos užsakovai stiprintų reklamą komerciniuose kanaluose arba galėtų būti ir taupoma“, – teigė ji.

Per maža dalis, kad keistų rinką

Tuo metu žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ direktorius Rolandas Ragaliauskas mano, kad LRT užimama reklamos rinkos dalis pakankamai maža, kad keistų visą reklamos rinkos veidą.

„Tie, kas renkasi televiziją, ir toliau rinksis televiziją. Jei įmonės jau yra numačiusios biudžetus televizijai, tai ir išleis jai. Tiesiog ieškos, kuo galima pakeisti LRT. Gal rinksis iš kitų mažesnių televizijų, jei reikalingas bendras pasiekiamumas“, – savo įžvalgomis dalijosi pašnekovas.

R. Ragaliauskas pastebėjo, kad reklamos užsakovams LRT patraukli tuo, kad televizijoje nėra didelis reklamos triukšmas, tačiau tą pačią auditoriją galima pasiekti ir per kitus televizijos kanalus.

LNK dėl laisvų reklamos lėšų tinklelio nekoreguotų

Reklamos užsakovams, netekus galimybės reklamuotis LRT, daugiau reklamos sekundžių galėtų tikėtis komercinės televizijos. Tačiau LNK direktorė Zita Sarakienė teigė, kad pakeitimų tinklelyje ar aklo vaikymosi LRT nebeliksiančios reklamos pinigų nebūtų.

„Ta kryptis, kuria mes einame, tenkina mus ir nemanau, kad kažkokie pokyčiai įvykts uždraudus reklamą LRT“, – DELFI komentavo televizijos vadovė.

Z. Sarakienės manymu, LRT reklamos uždraudimą pajus ne tik komercinės televizijos, bet ir kitos žiniasklaidos priemonės. „Manau, kad reklama pasiskirstys per visą rinką: ir radiją, ir televiziją, ir internetą. Viskas priklauso, kokį „miksą“ padarys reklamos planuotojai“, – kalbėjo ji.

LNK vadovė taip pat pritarė, kad LRT reklamos pajamos nėra tokios didelės, kad lėšų atsilaisvinimas sudrebintų reklamos rinką. „Bet nuotaikas rinkoje pataisys“, – pridėjo pašnekovė.

Neteks pigesnės reklamos derinio

Reklamos planavimo ir pirkimo agentūros „Inspired UM“ direktorius Vasaris Oržekauskas tiki, kad, LRT pasitraukus iš konkurencijos reklamos rinkoje, labiausiai pasiseks didžiausiems televizijos kanalams. Kartu jis pastebi, kad reklamos užsakovams reklama televizijoje gali pabrangti.

„Veikiausiai tie pinigai pasiskirstys konkrečiai didiesiems televizijos kanalams. Mažai tikėtina, kad dalis biudžeto nueis į kitus žiniasklaidos kanalus“, – spėjo jis.

Pasak pašnekovo, ruošiant reklamos kompaniją televizijoje svarbu auditorijos pasiekiamumas ir svoris (dažnis). Šiuo metu reklamos užsakovai turi galimybę, pavyzdžiui, pasirinkti reklamą TV3 ir LRT. Reklamos transliacija TV3 ir LNK kainuotų brangiau.

V. Oržekauskas teigė, jog uždraudus komercinę reklamą LRT, pirmiausia nukentės būtent reklamos užsakovai.

„Sumažėjus TV kanalų konkurencijai, reklamos užsakovai dažnu atveju bus priversti pirkti televizijos reklamą brangiau didžiųjų kanalų grupėse“, – pridėjo jis.

Rinktųsi ir kitas mažesnes televizijas

LRT, kaip pagrindinį televizijos reklamos kanalą, yra pasirinkę „Birštono mineraliniai vandenys“.

Įmonės rinkodaros projektų vadovė Austė Pranckutė DELFI teigė, kad šis kanalas pasiekia būtent tą auditoriją, kuri reikalinga „Birštono mineraliniams vandenims“.

„Jei tokia reklama bus negalima, galbūt tos auditorijos nepasieksime. Žinoma, greičiausiai vis tiek liks televizinė reklama, nes ji iš dalies pigiausia, žiūrint į auditorijos skaičių, bet gali būti, kad reklamos išlaidos šiek tiek ir persidėlios“, – svarstė pašnekovė. Pasak jos, bus svarstoma galimybė reklamuotis per mažesnes, pavyzdžiui, regionines televizijas.

Telekomunikacijų bendrovė „Teo“ reklamai jau dabar renkasi ne vieną televiziją. Įmonės atstovas spaudai Antanas Bubnelis teigė, kad, LRT uždraudus komercinę reklamą, teks galvoti, kaip išlaikyti tokį patį reklamos efektyvumą.

„Nesame susitelkę į vieną kanalą. Turime reklamos daugelyje Lietuvos televizijų ir jos liktų. Uždraudus reklamą LRT tą auditoriją reikėtų pasiekti kitais būdais. Didelė dalis pereitų į kitus kanalus, dalis – į kitas žiniasklaidos priemones, – kalbėjo jis. – Reklamos tikslas – pateikti informaciją tam tikrai auditorijai. Tai gali būti padaryta įvairiais būdais ar kanalais. Svarbu, kokio tikslo siekiama. Bet kokiu atveju, jei vienas kanalas būtų išimtas iš reklamos rinkos, būtų ieškoma kitų būdų pasiekti tiems patiems tikslams.“

Toliau konkuruos dėl auditorijos

Tuo metu LRT televizijos direktorius Rimvydas Paleckis teigia, kad LRT dingus iš reklamos rinkos ir toliau bus konkuruojama su kitomis televizijomis, tačiau ne dėl reklamos pinigų, o dėl auditorijos.

„Šios idėjos (įstatymo pakeitimo – DELFI) tikslas, kad LRT būtų užtikrintas stabilus, ilgalaikis ir pakankamas finansavimas. Žinoma, reklamos pajamos yra ir nepriklausomumo garantija, ir dalyvavimas konkurencinėje aplinkoje yra į sveikatą“, – kalbėjo jis.

Visgi R. Paleckis žada, kad LRT televizija ir toliau konkuruos su komercinėmis televizijomis dėl auditorijos.

„Jei ir gausime tokį finansavimą, mes ir toliau sieksime ne tik išlaikyti, bet ir gausinti auditoriją. Mes turime būtų reikalingi ir toliau kovotume dėl auditorijos, ne dėl reklamos. Kokybiškai produkcijai reikalingi profesionalai, o jie kainuoja didelius pinigus“, – komentavo pašnekovas.

Pasiteiravus, ar reklamos uždraudimas LRT pakeis televizijos veidą, R. Paleckis atsakė, kad televizijos programos tinklelis tikrai kardinaliai nepasikeis.

„Nenorėčiau, kad LRT turėtų vieną procentą žiūrovų. Vis vien reikia galvoti, kad žmonės čia rastų tai, ko ieško. Nes kitaip kiltų klausimas, ar ne per brangiai nacionalinis transliuotojas kainuoja mokesčių mokėtojams“, – šnekėjo LRT televizijos vadovas.

DELFI primena, jog LRT finansavimo klausimas ne pirmą kartą gulė ant parlamentarų darbo stalų. Praėjusių metų rugsėjo mėnesį konservatorius Valentinas Stundys siūlė, kad LRT būtų finansuojama tik iš valstybės biudžeto. Tuomet Seime buvo įregistruotas siūlymas, kad nelikus visuomeninio transliuotojo eteryje komercinės reklamos LRT būtų skiriama 0,6 proc. praėjusių metų nacionalinio biudžeto pajamų.