Šio mėnesio pradžioje buvo rašoma apie ispanų mokslininką, kuris tyrinėja tarp akademikų ne itin populiarią mediją – kompiuterinius žaidimus. Tačiau, pasirodo, tuo užsiimama ne tik užsienyje, bet ir mūsų šalyje. Vieną pirmųjų kompiuterinių žaidimų tyrimų atliko Lietuvos sporto universitete bakalauro darbą sėkmingai apsigynęs sporto vadybos studentas Edgaras Abromavičius. Savo darbe jis analizavo „NBA 2K13“ žaidime demonstruojamų produktų bei juos žyminčių prekių ženklų įtaką žaidėjams.
Šio mėnesio pradžioje buvo rašoma apie ispanų mokslininką, kuris tyrinėja tarp akademikų ne itin populiarią mediją – kompiuterinius žaidimus. Tačiau, pasirodo, tuo užsiimama ne tik užsienyje, bet ir mūsų šalyje. Vieną pirmųjų kompiuterinių žaidimų tyrimų atliko Lietuvos sporto universitete bakalauro darbą sėkmingai apsigynęs sporto vadybos studentas Edgaras Abromavičius.
Savo darbe jis analizavo „NBA 2K13“ žaidime demonstruojamų produktų bei juos žyminčių prekių ženklų įtaką žaidėjams. Vaikinas siekė nustatyti šios reklamos formos veiksmingumą – tai yra išsiaiškinti, ar žaidime reklamuojami produktai yra atpažįstami bei įsimenami, ar sukelia emociją, galiausiai – ar paskatina pirkimą. Šie trys aspektai apima vartotojo pažinimo, emocijų bei veiksmo lygmenis ir visi jie turi būti deramai stimuliuojami reklamos, kad pastaroji atliktų savo funkciją – padidintų produktų perkamumą.
Neišnaudota reklamos medija
Tyrimo metu dviem „Xbox 360“ žaidimų kompiuteriais 30 studentų, suskirstytų į poras, sužaidė po vienerias varžybas ir iškart po to turėjo atsakyti į pateiktą klausimyną, kuriuo buvo nustatyta, kokie žaidime matyti prekės ženklai tiriamiesiems padarė įtaką. Po savaitės visiems el. paštu buvo išsiųstos anketos, kuriose pateikti tokie pat klausimai. Vėliau, atliekant statistinę duomenų analizę, buvo palygintas rezultatų pokytis.
Paaiškėjo, kad praėjęs laiko tarpas daro įtaką produkto demonstravimo veiksmingumui tik vienu iš trijų aspektų – kognityviniu. Tai reiškia, kad praėjus savaitei daugelis žaidime demonstruotų prekės ženklų buvo pastebimi, įsimenami ir atpažįstami. Iš 13 prekės ženklų geriausiai sekėsi „Gatorade“, kurį pirmoje apklausoje įsiminė 20, o antroje – 18 tiriamųjų.
Pasak E. Abromavičiaus, kompiuterinius žaidimus moksliškai verta tyrinėti dėl to, kad jie tampa neatsiejama ne tik mūsų laisvalaikio, bet ir kasdienės aplinkos dalimi. Apie tai byloja vis labiau besiplečianti kompiuterinių žaidimų pramonė ir populiarėjantis elektroninis sportas. „Reuters“ duomenimis, 2011-aisiais kompiuterinių žaidimų verslu užsiimančios bendrovės pasaulinėje rinkoje gavo net 65 mlrd. JAV dolerių pajamų. Jaunasis tyrėjas mano, kad tai atveria daug galimybių sporto finansavimui.
„Paskaitų metu tiriame naujausius galimus sporto finansavimo šaltinius. Norėjau išsiaiškinti, ar bendrovėms verta investuoti į sporto kompiuterinius žaidimus ir save pristatyti per produkto demonstravimo prizmę. Kaip parodė mano atliktas tyrimas, įmonių investicijos į šią reklamos formą nenueina veltui. Lietuvos sporto klubai ir organizacijos taip pat galėtų pradėti žvalgytis į kompiuterinių žaidimų ar programėlių kūrimą, kaip į papildomą pajamų šaltinį ar galimybę pasireklamuoti“, – teigė E. Abromavičius.
Reklama žaidimuose paveikesnė
Reikėtų pažymėti, kad produktų bei prekių ženklų demonstravimo žaidimuose efektyvumas yra pakankamai nauja marketingo tyrimų sritis, o pats reklamos kompiuteriniuose žaidimuose reiškinys nėra ištirtas daugeliu aspektų. Iki šiol atlikti JAV mokslininkų darbai patvirtina E. Abromavičiaus darbo rezultatus – jie taip pat pateikia išvadą, kad tokia reklamos forma yra efektyvi. Europoje panašaus pobūdžio marketingo tyrimų yra atliekama nedaug, o Lietuvoje iki šiol nebuvo atliktas nei vienas.
Anot Vytauto Didžiojo universiteto Marketingo katedros docentės daktarės Linos Pilelienės, moksliniai kompiuterių žaidimų tyrimai rinkodaros srityje yra pakankamai naujas dalykas pirmiausia dėl to, kad mokslininkai nespėja žengti kartu su sparčiai besivystančiomis technologijomis.
„Juntamas tam tikras atsilikimas. Nesenai šiais metais viename užsienio moksliniame žurnale buvo aprašomi būtent sporto vaizdo žaidimai. Autoriai rėmėsi 6 metų senumo straipsniais ir aprašė vartotojų motyvaciją žaisti su sporto simuliatoriais. Akivaizdu, kad nuo tų laikų daug kas pasikeitė – šioje pramonėje atsirado ne vienas naujas reiškinys. Pateikta informacija yra senoka ir, nors praėjo tik 6 metai, technologijose tai yra ilgas laiko tarpas“, – sakė pašnekovė.
L. Pilelienė teigia, kad žvelgiant iš praktinės perspektyvos produktų demonstravimas kompiuteriniuose žaidimuose šiuo metu yra sparčiai besivystantis reiškinys. Verslo organizacijos jau kuris laikas naudojasi panašia reklamos forma – demonstruoja savo gaminamus produktus filmuose, nesudarant vartotojui reklamos įspūdžio, pateikiant produktą natūralioje aplinkoje. Tačiau, lyginant su filmais, žaidimai pasiekia kur kas mažesnę, tačiau labai konkrečiai apibrėžiamą auditoriją ir, tam tikrais atvejais, vartotojams gali padaryti kur kas didesnę įtaką.
„Jei kompiuterinius žaidimus nagrinėtume pagal neuromarketingo principus, turėtume pripažinti, kad jie sukelia vartotojo priklausomybę. Smegenų reakcija tokia pati, kaip į narkotines medžiagas – jose išsiskiria dopaminas, kuris suteikia pasitenkinimo jausmą. Žaidime, kuris vartotojo smegenyse sukelia tokią reakciją, demonstruojami prekių ženklai taip pat asocijuosis su malonumu, pasitenkinimu“, – apie produktų demonstravimo žaidimuose paveikumą sakė L. Pilelienė.
Rizikinga investicija
Nepaisant didelio potencialo ir susidomėjimo, reklamos kompiuteriniuose žaidimuose reikšmė šiuolaikinėje Lietuvos rinkodaroje yra palyginti nedidelė, mat į atskirą bendrovių reklamos biudžeto eilutę, šalia televizijos, radijo, lauko reklamos ar interneto ji kol kas dar nepatenka. Ar iš tiesų reklama kompiuteriniuose žaidimuose yra tokia efektyvi, kaip rodo rinkodaros srities moksliniai tyrimai? „Bendrai atsakyti į šį klausimą yra keblu. Automobilių, ginklų, kosmetikos ir kai kurių grožio industrijos prekių ženklų reklama yra sėkminga. Maisto produktų sėkmės kreivė labiau vingiuota. Įvaizdžio kampanijos yra daug sėkmingesnės nei pardavimų skatinimo, nebent tie pardavimai yra paties žaidimo priedai ar plėtiniai“, – teigia rinkodaros specialistas ir Lrt.lt projektų vadovas Džiugas Paršonis.
Anot jo, apskritai sunku kalbėti apie tokios reklamos rinkos dydį, kadangi kitaip nei radijo, televizijos ar interneto svetainių atveju, žaidimai yra kur kas labiau fragmentuoti – kiekvienas žaidimas yra tarytum atskiras informacijos sklaidos kanalas. Taigi vargu ar galima į tą pačią grupę sudėti skirtingų kategorijų žaidėjus, kadangi net to paties žaidimo (pvz., „Angry Birds“) versijos skirtingose platformose traukia skirtingus žmones. Visa tai sudaro nemažai keblumų reguliariems tokios reklamos efektyvumo tyrimas ir apsunkina reklaminių kampanijų planavimą.
O ar Lietuvoje veikiančios reklamos agentūros teikia tokios reklamos paslaugas savo klientams? Ar, pavyzdžiui, futbolo organizacija, siekdama gerinti savo įvaizdį ir tarp jaunų žmonių populiarinti šį sportą, galėtų įsigyti reklamos kompiuteriniuose žaidimuose? D. Paršono nuomone tai visiškai įmanoma, tačiau pačios reklamos agentūros šiai reklamos rūšiai daug dėmesio neskiria. Tam yra objektyvių priežasčių.
„Reklama tikslinei auditorijai yra skiriama nešvaistant pinigų – tai yra, neskiriant jų didesniam potencialių klientų ratui nei reikia. Vadinasi, bendrovėms, kurios gamina produktus ar teikia paslaugas Lietuvos gyventojams, būtų įdomūs tik lietuviški žaidimai arba tokie, kurie gali reklamą rodyti tik žaidėjams iš Lietuvos. Nedaug tokių turime“, – teigė D. Paršonis.
Vis dėlto, svarbu pažymėti, kad pastarieji metai Lietuvos žaidimų versle buvo ypatingai geri. Kaip pastebi reklamos vadybininkas ir „GameOn“ žurnalo vyr. redaktorius Artūras Rumiancevas, tam didelės reikšmės turėjo mobiliųjų įrenginių paplitimas ir aktyvesnis naudojimasis jais.
„Žaibiškas išmaniųjų populiarėjimas lėmė tai, kad šiai platformai reikalingi žaidimai, o Lietuviai gali sėkmingai juos kurti. Ankščiau žaidimus kompiuteriams kūrę jauni žmonės iš Lietuvos dažnai „nepatempdavo“ darbo kaštų ir savo projektų nebaigdavo. Žaidimai išmaniesiems įrenginiams ženkliai pigesni, sukuriami 4–5 kartus greičiau, o jų sukūrimui gali užtekti 3–5 žmonių komandos. Taigi tobulos sąlygos ir lietuvaičiai tuo naudojasi, jau turim ne vieną emocinio pasididžiavimo vertą projektą“, – teigė A. Rumiancevas.
Tarp virtualios ir realios tikrovės
Būtent populiarių lietuviškų, kompiuteriams skirtų žaidimų, kurie darytų įtaką daugelio tautiečių laisvalaikiui, trūkumas, atrodo, yra viena iš svarbiausių priežasčių, kodėl Lietuvos bendrovės nesidomi šia reklamos forma ir neintegruoja į esamus žaidimus savo produktų ar prekių ženklų. Tačiau net ir nepalankiomis sąlygomis visuomet galima rasti išeitį – viena iš alternatyvių yra konkrečiai reklaminei kampanijai sukurti žaidimai ar kitokie sprendimai.
Lietuvoje veikiantys sulčių, alaus, šokoladinių batonėlių gamintojai į rinką kuriam laikui buvo išleidę savo produkciją reklamuojančius paprastus interneto žaidimus. Prieš keletą metų plačiai nuskambėjo ir keli lietuviškos savireklamos atvejai „Second Life“ žaidime. Pirmoji į šį virtualų pasaulį įžengusi Lietuvos bendrovė buvo mobiliojo ryšio operatorius „Omnitel“, kuris ten įrengė mūsų šalies geografinės formos salą su virtualia savo atstovybe. Kai kurie žaidimų gerbėjai turėtų prisiminti, kaip žaidžiant tam tikrus žaidimus ir laukiant, kol bus įkrautas naujas lygis, matė ne vieną reklaminį greitųjų kreditų „YouTube“ vaizdo klipą.
Žaidimą suvokiant plačiąja prasme ir kalbant ne tik apie virtualią realybę, bet ir apie kasdienę tikrovę, reklamos galimybės tampa dar platesnės, tik šiuo atveju Lietuvoje plačiai neišnaudojamos. Vakarų šalyse esama nemažai bendrovių, kurios pritaiko tam tikrus žaidimų logikos ir mechanikos aspektus reklamoje ar kitoje rinkodaros veikloje, įvairiais būdais sujungiant realų ir skaitmeninį pasaulius. Šios strategijos taikymas yra vadinamas žaidimizacija.
„Žaidimizacijos projektus galima skirstyti į dvi dalis. Vieni yra kuriami kaip motyvacinės priemonės, kiti – išskirtinai reklamos tikslais. Nuo tradicinės reklamos šie projektai skiriasi tuo, kad jie žaidėją pasiekia tiek realiame, tiek virtualiame pasauliuose ir siūlo abi erdves vienijantį žaismą. Banaliausias tokio sprendimo pavyzdys būtų kokių nors traškučių pakeliuose paslėpti tam tikro žaidimo ginklų atrakinimo kodai. Tačiau yra ir kur kas naujoviškesnių sprendimų, pavyzdžiui, „Nike+“ projektas, kuriame apjungiami mobilieji įrenginiai, programinė įranga ir sporto prekės“, – aiškina A. Rumiancevas.
Virtualių pasaulių tyrimai
Tačiau moksliškai tyrinėti žaidimus galima ne tik siekiant nustatyti juose demonstruojamos reklamos efektyvumą – tai tėra viena iš galimybių. Žaidimai gali dominti ir daugelio kitų mokslo disciplinų atstovus. Su tuo sutinka daugelis kalbintų pašnekovų, kurie sutartinai žaidimų tikrovę suvokia taip, kaip ir įdomios knygos skaitytojas – jiems tai virtualūs pasauliai su neribotomis simuliacijos bei modeliavimo galimybėmis.
„Virtualūs pasauliai leidžia simuliuoti specifines sociologines, ekonomines, streso situacijas ir stebėti žaidėjų reakciją. Kadangi visi tokio „eksperimento“ dalyviai yra savanoriai, dažnu atveju įsijautę ir artimą ryšį su tyrimo objektu turintys žaidėjai, galima gauti labai įdomių rezultatų“, – teigė A. Rumiancevas.
Vilniaus universitete ilgą laiką įvairius informacijos ir komunikacijos technologijų kursus dėstęs D. Paršonis pažymi, kad žaidimai vienaip ar kitaip tyrimo objektais yra jau ilgą laiką – taip buvo dar iki kompiuterių pasirodymo. Žmogus, žaidžiantis žaidimą, parodo visai kitokius savo asmenybės bruožus bei požiūrius, kurių jis niekada neatskleistų realioje socialinėje aplinkoje.
„Psichologams ir sociologams žaidimai yra itin įdomūs, nes leidžia pažvelgti į žmogaus elgesį, sprendimus, poelgius kitomis sąlygomis nei realių visuomeninių taisyklių atveju. Dalis jaunimo „emigracijos“ į virtualius pasaulius gali būti paaiškinama tiek amžiaus diktuojamu protestu, tiek ir neatitikimu tarp realybės ir geidžiamos socialinės sanklodos. Bet tai tik viena tyrimų sritis. Naudojant žaidimus galima tirti daugybę dalykų: nuo priklausomybės formavimosi iki atsakomybės jausmo ir dar daugiau“, – detalizuoja D. Paršonis.
