Bendrovių vadovai puikiai žino socialinės medijos reikšmę šiais laikais. Po galais, jei „Facebook“ būtų valstybė, pagal turimą gyventojų skaičių ji nusileistų tik Kinijai ir Indijai. Vadovai tvirtina net žinantys, kodėl socialinė medija yra tokia svarbi – jos dėka galima paskatinti rinkodarą „iš lūpų į lūpas“.
Bendrovių vadovai puikiai žino socialinės medijos reikšmę šiais laikais. Po galais, jei „Facebook“ būtų valstybė, pagal turimą gyventojų skaičių ji nusileistų tik Kinijai ir Indijai. Vadovai tvirtina net žinantys, kodėl socialinė medija yra tokia svarbi – jos dėka galima paskatinti rinkodarą „iš lūpų į lūpas“.
Vis dėlto, vienos didžiausių pasaulyje verslo konsultacijų bendrovės „McKinsey“ tyrimai rodo, jog didžioji dauguma vadovų neįsivaizduoja, kaip pasinaudoti socialinės medijos privalumais. Bendrovės įkuria savo „Twitter“ ir „Facebook“ paskyras, tačiau nesuvokia kaip jas integruoti į rinkodaros programą.
Yra dvi tarpusavyje susijusios priežastys, paaiškinančios, kodėl socialinė medija vis dar lieka didžiulė mįslė bei abejonė bendrovių vadovams. Pirma, miglota socialinės medijos prigimtis. Jokia paslaptis, kad vartotojai diskutuoja internete apie produktus bei prekės ženklus, dalinasi patarimais. Vis dėlto, sunku pastebėti ir įsiterpti į šiuos pokalbius.
Antra, nėra aiškaus ryšio tarp socialinės medijos įtakos finansiniams rodikliams. Įmonių vadovai taip susikoncentravę į investicijų gražą (angl. return on investment), kad skiria pernelyg mažai finansinių bei žmogiškųjų išteklių socialinės medijos rinkodarai, taigi, taip „užmarinamos“ dar negimusios iniciatyvos bei idėjos. O rezultatas ir toliau lieka neaiškus.
Yra keturios pagrindinės dalyvavimo socialinėje medijoje funkcijos: stebėti vartotojų elgseną (angl. monitor), reaguoti į vartotojų užklausas (angl. respond), stiprinti ryšį su vartotojais (angl. amplify) ir vesti vartotoją norima linkme (angl. lead). Suvokimas kaip, kada ir kur socialinė medija veikia vartotojų apsisprendimą bei elgseną, yra esminis.
Trumpiau tariant, šiandien bendrovės vadovas privalo toleruoti socialinę mediją kaip neišvengiamybę ir itin svarbią rinkodaros veiklą, kurią prižiūri ne tik rinkodaros skyrius ar reklamos agentūra. Šiame straipsnyje aptarsime keturias minėtas dalyvavimo socialinėje medijoje funkcijas bei tai, kaip jos gali padėti bendrovei padidinti pardavimus.
Vartotojų elgsenos stebėjimas
Sportinio gėrimo „Gatorade“ (kurį gamina „PepsiCo“ bendrovė) rinkodaros komanda dirbo ilgai ir nuosekliai, kol tapo „bendruomeniškiausiu prekės ženklu pasaulyje“. Bendrovės būstinėje Čikagoje įkurtas „karo frontas“ (angl. war room), kuriame rinkodaros departamentas stebi prekės ženklo dalyvavimą socialinėje medijoje realiuoju laiku.
Minėtame kambaryje yra rinkodarininkai gali pamatyti įvairių duomenų vizualinę statistiką bei valdymo pultus (angl. dashboards). Čia taip pat įdiegta nuotaikų analizės sistema, nagrinėjanti vartotojų atsiliepimus apie prekės ženklą. Kiekviena dieną, visas šis iš vartotojų gaunamas grįžtamasis ryšys yra integruojamas į bendrovės produktų kūrimo bei rinkodaros vystymo funkcijas. Dabar „Fatorade“ gauna dvigubai daugiau užklausų iš vartotojų internete.
Toks vartotojų elgsenos stebėjimas – tiesiog žinojimas, kas kalbama apie produktus bei paslaugas internete – yra pagrindinis dalyvavimo socialinėje medijoje sėkmės veiksnys. Net ir neįsitraukus į dialogą su vartotoju tiesiogiai, stebint vartotojų elgseną internete bendrovės gali gauti daug vertingų įžvalgų, padėsiančių kuriant produktus bei vystant rinkodarą.
Kritinis vartotojų elgsenos stebėjimo elementas yra greitis. Grįžtamasis ryšys privalo būti kuo greičiau konvertuojamas į konkrečius sprendimus, o informacija turi pasiekti reikiamus asmenis bei departamentus: komunikacijos, gamybos, rinkodaros, viešųjų ryšių ar rizikos valdymo.
Reagavimas į vartotojų užklausas
Vis dėlto, vartotojų elgsenos stebėjimas yra tik pradžia. Individualus bendravimas su klientais bei jų grupėmis yra kita įsitraukimo į socialinę mediją forma. Reakcija į vartotojų užklausas gali padidinti prekės ženklo žinomumą, numalšinti neigiamas asociacijas ir sukelti teigiamas. Daugeliu atveju, reagavimas į vartotojų užklausas yra krizės valdymo dalis. Taigi, šis žingsnis daugiausia skirtas neigiamų žinučių pavertimui teigiamomis, procesui.
Praeitais metais, realias nuotraukas redaguojantis kompiuterių grafikos specialistas internete išplatino „McDonald’s“ bendrovės užkulisius, kuriuose vaizduojami afroamerikiečiai, dirbantys bendrovės gamybos grandinėje. Iš pradžių apgaulingos fotografijos pasirodė „Twitter“ tinkle, jos labai greitai išplito po visą internetą. Kalbama, jog tą savaitgalį „McDonald’s“ rinkodarininkai dirbo, kad tinkamai sureaguotų į minėto vartotojo nuotraukas.
Jau šeštadienį bendrovė davė atsaką nepatenkintam internautui per oficialią bendrovės „Twitter“ paskyrą. Sekmadienį, žmonės ėmė abejoti nuotraukų autentiškumu, tačiau viskas tuo nesibaigė. „McDonald’s“ ir toliau tikslingai komunikavo apie afroamerikiečių vaidmenį bendrovės gamybos procese. Galiausiai, krizė buvo suvaldyta, o „McDonald’s“ atgavo reputaciją. Sekančią dieną „McDonald’s“ akcijos pakilo 5 procentiniais punktais.
Reagavimo į vartotojų neigiamas užklausas ir komentarus svarba ir toliau augs. Tai yra aplinkos veiksnys, kurio nei bendrovė, nei jos samdomos reklamos bei viešųjų ryšių agentūros negali kontroliuoti visiškai. Bendrovės atsakas niekuomet nebus tobulas, tačiau tinkamai reaguoti yra daug geriau nei nereaguoti visai. Tinkamas reagavimas, šiuo ir daugeliu kitų atveju, yra skaidrus, sąžiningas ir patikimas bendrovės komunikavimas vartotojams.
Ryšių su vartotojais stiprinimas
Daugelis bendrovių vadovų suklumpa šiame žingsnyje, manydami, jog ryšį su vartotojais galima sustiprinti „padarius ką nors socialaus“, tarkim, įkėlus patrauklų filmuką į „YouTube“ tinklą. Toks požiūris yra trumparegiškas ir neefektyvus.
Efektyvus ryšių su vartotojais stiprinimas apima nuoseklią rinkodaros programą, kurioje išdėstyti planai kaip bus įsitraukiama į dialogą su vartotoju, ir kokia forma. Neužtenka vartotojui „numesti“ nuorodos, būtina pasiūlyti jiems naują patirtį.
Šiame etape didelį vaidmenį vaidina vartotojų rekomendacijos. Daugelis tyrimų patvirtina, kad rekomendacijos yra pati įtaigiausia reklamos forma, žmonės pasitiki savo draugų bei pažįstamų rekomendacijomis. Geras pavyzdys yra žiniasklaidos portalo „lrytas.lt“ dalyvavimas „Facebook“ tinkle, kai vartotojams rodoma, kokį turinį skaito jų draugai.
Kai vartotojas jau priėmė sprendimą, kokį produktą nusipirkti, bendrovės naudojantis socialine medija gali paskatinti jų įsitraukimą į produkto ar paslaugos vartojimą. Kai „Starbucks“ siekė padidinti prekės ženklo žinomumą, ji pasiūlė „Twitter“ vartotojams nufotografuoti ir pasidalinti bendrovės reklamomis, mainais už 20 dolerių vertės dovanų čekį.
Naudojantis socialine medija, rinkodarininkai taip pat gali įtraukti vartotojus į bendruomenės kūrimą. Programinės įrangos gamintoja „Intuit“ sukūrė vartotojams skirtą diskusijų forumą, konsultuojantis dėl asmeninės buhalterijos programų. Rezultatas? Į daugiau nei 80 procentų naujų vartotojų užklausų atsako ne bendrovės darbuotojai, o kiti vartotojai.
Vartotojo vedimas norima linkme
Prieš tai aptarėme daugiausia trumpalaikius dalyvavimo socialinėje medijoje aspektus. Tačiau svarbiausias dalyvavimo šioje terpėje tikslas yra pakreipti vartotojų elgseną tinkame linkme ilgalaikėje perspektyvoje. Daugiausia tai susiję su prekės ženklo žinomumo didinimu bei turinio apie kuriamus produktus bei teikiamas paslaugas kūrimu.
Dar svarbiau, yra segmentuotas komunikacijos siuntimas vartotojams tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje. Internetinė drabužių vyrams parduotuvė „Bonobos“ skatina „Twitter“ vartotojus pasinaudoti tik jiems suteikiamu nuolaidų kuponu su kodu, jei šie pasidalina informacija apie drabužių parduotuvę. Tai smulki, tačiau greitai atsiperkanti iniciatyva.
Galiausiai, vienas iš rečiausiai išnaudojamų socialinės terpės privalumų yra bendravimas su vartotoju jau po to, kai šis įsigyja produktą arba paslaugą. Galimybė gauti vertingą grįžtamąjį ryšį ir įžvalgas yra nebrangus ir vertingas įrankis. Čia vėlgi būtų galima paminėti „Intuit“ bendrovės diskusijų forumą.
Kavos tinklas „Starbucks“ turi sukūręs internetinę svetainę „MyStarbucksIdea.com“, kurioje kolekcionuojamos vartotojų siunčiamos idėjos. Negana to, visos šioje paltformoje publikuojamos idėjos yra reitinguojamos pačių vartotojų, tad vartotojai yra įtraukiami į galutinio produkto kūrimą. Įgyvendintos idėjos paskelbiamos viešai.
Nuo žodžių prie veiksmų
Nepaisant didžiulių socialinės medijos teikiamų galimybių, bendrovių vadovai dažniausiai vis dar skiria vos 5–10 proc. rinkodaros biudžeto šiai veiklai. Rinkodaros vadovai teigia norintys padidinti investicijų dalį, tačiau jų vadovai nedaug teišmano apie socialinės medijos privalumus. Opiausia problema, vis dėlto, išlieka neaiški investicinė grąža.
Nesuvokę socialinės medijos vertės, nieko keisto, kad bendrovių vadovai jaučiasi nekomfortiškai „eksperimentuodami“ šios terpės galimybes naujomis strategijomis. Žinoma, išmatuoti socialinės medijos įtaką galima, įskaitant ir dialogo su vartotojais internete vertę. Tam reikia pasiryžimo integruoti socialinę terpę į bendrą rinkodaros programą, įkurti stebėjimo centrą bei palikti atsakingus už šią veiklą asmenis, galinčius laiku reaguoti į vartotojų teikiamas užklausas internete.
Baigiant priminsiu, jog socialinė medija yra nepaprastai svarbi šiais skaitmeninės eros laikais. Tai nebėra kažkas, ką būtų galima eksperimentuoti. Netrukus (jau ir dabar) tai taps būtinybe, kuria privaloma naudotis. Bendrovių vadovai turi kiek įmanoma anksčiau identifikuoti šios terpės naudą atstovaujamoms bendrovėms, nustatyti tinkamus tikslus ir pasirinkti tinkamas efektyvumo matavimo priemones. Kaip ir pozicionavime, laimės pirmieji.
