Baigiantis Steve‘o Jobso erai aiškėja, kad žymioji „Apple“ „1984“ reklama buvo pranašingesnė, nei kas anuomet būtų patikėjęs. Tik Steve‘as Jobsas nebuvo kūjį sviedžianti moteris. Jis buvo Didysis Brolis — aukštųjų technologijų milžinas, garbinamas išsižiojusių masių.
Baigiantis Steve‘o Jobso erai aiškėja, kad žymioji „Apple“ „1984“ reklama buvo pranašingesnė, nei kas anuomet būtų patikėjęs. Tik Steve‘as Jobsas nebuvo kūjį sviedžianti moteris. Jis buvo Didysis Brolis – aukštųjų technologijų milžinas, garbinamas išsižiojusių masių. Ir kaip Didysis Brolis jis buvo pamėkliškas, keistas, kontrolę mėgstantis fanatikas, spietęs aplink save ne gerbėjus, o labiau minties vergus.
Didieji Broliai mėgsta šlieti mus prie savęs ir savo įvaizdžio. Jiems patinka, kai viskas atrodo taip, tarsi jiems, ir tik jiems, reikėtų dėkoti už visus gerus dalykus. („Daimler“ taip pat gamina keletą madingų dalykėlių – greitai, įsivaizduokite kompanijos vadovą. Tačiau tikriausiai nei Jurgeno Klummsdorfo, nei Hanso Sitzkriego veidas jums nešmėsteli prieš akis, ar ne? Jūs net nežinot to vadovo vardo.) Ne, Steve‘as Jobsas neišrado „iPod“. O kas yra „iPhone“, jei ne papildytas „iPod Touch“? O „iPad“ argi nėra tik didelis „iPhone“?
„iPad 2“, tironas ir jo maldininkai
Kaip ir visi tironai, Jobsas absurdą pavertė rutina. Prieš kelis mėnesius ėjau pro vietinę „Apple“ parduotuvę – tviskančius skaidrius rūmus, panašius į dievų prakaito lašą, kuris krisdamas į žemę virto ledo gabalėliu. Susidūriau su ilga eile tų, kuriuos (šiek tiek kita prasme) George‘as Harrisonos pavadino „Apple maldininkais“ („Apple Scruffs“ – prisiekę grupės „The Beatles“ gerbėjai, besibūriuojantys prie „Apple Corps“ pastato ir „Abbey Road Studios“ vartų Londone, vildamiesi pabendrauti su grupės nariais). Prekyboje turėjo pasirodyti „The iPad 2“.
Bet ne šiandien. Rytoj.
Tačiau konformistų būrys rikiavosi prieš 24 val., traukdamas savo sulankstomas kėdes ir šaltkrepšius dėl privilegijos išmesti dienos uždarbį, plius pinigus už žaisliuką (jei jau tokie atsidavę), kurį jau turėjo, tik mikronu ar dviem storesnį ir supermodelio blakstienos mikrogramu sunkesnį. „iPad 2“ taip pat turi kameras vaizdo pokalbiams – panašias į esančias „iPhone“, kurį kiekvienas „Apple“ maldininkas jau turi (ir kitos minimaliai patobulintos versijos).
Kitoje gatvės pusėje esančioje parduotuvėje turėjo pasirodyti tas pats žaisliukas už tą pačią kainą tuo pat metu. Tačiau jokio kulto, jokios karštligės, jokių eilių (ir išeikvoto darbingumo). Tai tiesa: fanatikai verčiau paaukos 24 val. reklamuodami savo uolumą, nei paprasčiausiai nusipirks tą patį daiktą ne „Apple“ parduotuvėje. Prieš penkis šimtus metų „Apple“ maldininkai būtų paaukoję savo kūną, jei į Jobsą panašūs klerikai būtų paraginę.
Ideologija pagal Jobsą
1984 m. reklamoje Didysis Brolis kalba apie „tyros idealogijos sodą, kur kiekvienas darbininkas gali sužydėti, saugus nuo bet kokių prieštaringų minčių kenkėjų.“ Ar atsirastų tikslesnis apibūdinimas vietinei „Apple“ parduotuvei nei „tyros idealogijos sodas“? Parduotuvėse Jobso Kultas reikalauja: „Visiškas atsidavimas, jokio negatyvumo“, skelbia naujausio „Wall Street Journal“ straipsnio antraštė, kuriame taip pat atskleidžiama, kad (kaip nurodoma milžiniškame vadove, apimtimi prilygstančiame Markso-Engelso veikalams) lyderis reikalauja „intensyvios kontrolės kaip darbuotojai bendrauja su klientais, mokymų scenarijaus interneto priežiūros specialistams bei apgalvoti kiekvieną parduotuvės detalę iki nuotraukų ir muzikos kūrinių demonstracijoms skirtuose prietaisuose.“
„Apple“ parduotuvių darbuotojai gauna panašiai kaip ir kiti – nuo 9 iki 15 dolerių per valandą – tad kaip „Apple“ pavyksta pritraukti tokį supratingą personalą, kuris net neįsivaizduoja savęs skanuojančius kavos aparatus kitoje parduotuvėje? Nes tie vaikiai tiki, kad puikiai pasirodžius „Apple“ parduotuvėje, gausi darbą pagrindiniame korporacijos biure. Tikimybė tokia pati, kaip riešutų pardavėjui prie jankių stadiono sulaukti komandos trenerio paplekšnojimo per petį: „Griebk lazdą – pakeisi pagrindinį žaidėją.“
Galvok kitaip
Jobsas ragino savo sekėjus „Galvoti kitaip“ būtent taip pat – vykdydamas nurodymus iš aukščiau (iš kur jūs manot jam kilo planšetinio kompiuterio idėja?). „iPod“ reklamose matyti tas pats džiugesys, aukštinant skirtingus to paties dalyko skonius; vaivorykštė rasių ir kultūrų linguoja pagal savo naujųjų žaisliukų garsus – tik visi šie garbintojai yra to paties maksimalaus reklaminio amžiaus (apie 22,4 m.). Ar „Logan’s Run“ toks pranašiškas kaip „iPod“ reklama? Ne. Tame filme tavęs nelikviduodavo, kol nesulaukdavai 30 m.
Tikrasis „Apple“ šūkis, žinoma, yra „Do Be Evil“, kuris reiškia, kad Jobsas yra Ponas Burnsas (animacinio serialo „Simpsonai“ personažas), tik apsivilkęs megztiniu aukštu kaklu. Kalbame apie kompaniją, kuri „iPad“ kompiuteryje draudžia naudoti „Adobe Flash“, nes tada „iTunes“ parduotuvėje atsirastų konkurencija.
Tai kompanija, kuri neleidžia išimti baterijos iš jūsų „iPod“ ar „iPad“; reikia išmesti visą senąjį aparatą ir po kelerių metų pirkti naują. Toks suplanuotas susidėvėjimas būtų pamaloninęs šeštojo dešimtmečio automobilių gamintojus, tačiau kaip tai dera su „Apple“ stilingu, nauju, į ateitį žvelgiančiu įvaizdžiu? Netrukus pasaulyje reikės atidžiai statyti koją, kad neužliptum ant išardyto, toksiškų metalų prikimšto „Apple“ įrenginio.
Tai kompanija, kuri „iPad“ parduodama žurnalų prenumeratas, reikalauja Vito Korleonės 30 proc. dėkingumo mokesčio ir atsisako leidėjams suteikti svarbią informaciją apie prenumeratorius (be jokių abejonių dėl to, kad jie nepavogtų klientų, jei nuspręstų sukurti savąją „Sports Illustrated“ ar „Us Weekly“ versiją). Čia lygiai tas pats, jei nusipirktumėte automobilį ir jo gamintojas reikalautų užmokesčio kaskart, kai norėtumėte pasileisti jame vieną iš savo muzikos diskų. Jei automobilių gamintojas iš viso leistų jį groti: dėl skirtingų priežasčių Financial Times ir „Playboy“ išmesti iš „Apple“ parduotuvės. Billas Gatesas galėjo būti „1984“ reklamos satyriniu herojumi, tačiau ar jis kada nuėjo šitaip toli?
Jobsui traukiantis, Šventosios Steve‘o Bažnyčios komunikantai – tariami racionalistai ir mokslo mylėtojai – murma atsiprašymus ir moja ranka į visas nuodėmes. Tai tik Steve‘as, sako jie. Koks mirtingasis gali teisti Steve‘o sprendimus?
Atsiverskite pirmąjį, bet kurį maldyno puslapį ir jums bus atsakyta į su Steve‘u susijusias abejones: „Bet šie daikčiukai tokie kieti!“ Kietumas greitai praeina. Henry Winkleris kažkada buvo kieta. Vanilla Ice buvo kieta. Ateis laikas, kai kas nors užsimos kūju prieš įvaizdį mielo despoto, kuris ramina mus, kaip Didysis Brolis „1984“ reklamoje: „Mūsų minčių vienybė – galingesnė nei bet kuri žemės armija. Visi esame vienas, su vienu troškimu, vienu sprendimu, vienu tikslu.“
