Augant interneto vartotojų skaičiui Lietuvoje atsirado nauja paslauga – reputacijos virtualiojoje erdvėje valdymas. Tiesa, skambiu pavadinimu maskuojama kur kas paprastesnė paslauga – paslėpta prekių ir paslaugų reklama interneto portalų, tinklaraščių komentaruose, forumuose ir socialiniuose tinkluose.
Augant interneto vartotojų skaičiui Lietuvoje atsirado nauja paslauga – reputacijos virtualiojoje erdvėje valdymas. Tiesa, skambiu pavadinimu maskuojama kur kas paprastesnė paslauga – paslėpta prekių ir paslaugų reklama interneto portalų, tinklaraščių komentaruose, forumuose ir socialiniuose tinkluose.
„Ypač daug – po dešimtį ir daugiau per dieną – bandymų reklamuoti prekes komentaruose po įrašais pasitaikydavo šių metų pavasarį“, – prisimena tinklaraščių nezinau.lt ir manofonas.lt autorius Džiugas Paršonis.
Dažniausiai, anot jo, tuomet reklamuoti vaistai ir maisto papildai. Šiandien juos pakeitė bandymai vilioti skaitytojus piramidinėmis pasipelnymo schemomis.
„Tokius komentarus atpažinti ne visuomet lengva – dalis jų parašyti gyvo žmogaus, o ne programos. Jų tekstas keičiasi, prisitaiko prie rašinio, po kuriuo paliekamas komentaras, temos“, – nurodo Dž. Paršonis.
Štai tokio komentaro pavyzdys diskusijoje apie kompiuterius: (kalba netaisyta): as visokias pozicijas darbe isbandau, kelis kompiuterius jau keiciau ir vistiek pavargdavau, kol ******** nepradejau vartoti, tik jis man padeda nebuti mieguistam dirbant kompiuteriu.
Tas pats preparatas giriamas ir kito tinklaraščio diskusijoje apie ekonominę krizę: ir as taupau, ir pervargstu labai tuo nelemtu krizes laikotarpiu, gerai bent jau kad atradau nebrangu maisto papildą suteikianti jėgų daug ir darbingumo lygi pakelianti – ********.
Teikia komentavimo paslaugas
Viena iš tokių paslaugų pradininkių reklamos bendrovė „JoySilver“ tinklalapyje www.nemelas.lt savo paslaugas įvardija tiesiai šviesiai: „Profesionalus komentarų rašymas“, „Diskusijų kūrimas, tikslingo dialogo formavimas bei priežiūra“, „Argumentuotas požiūrio palaikymas“, „Kryptingos nuomonės formavimas“ visuose interneto naujienų portaluose ar forumuose.
Tiesa, bendrovės atstovai tvirtina patys nerašantys komentarų. „Mūsų tikslas – rasti prekės ženklo gerbėjus, vadinamuosius prekės ženklo ambasadorius, ir dirbti su jais. Vėliau vartotojai patys diskutuoja apie sau artimą prekės ženklą ir atstovauja jam interneto erdvėje“, – teigė „JoySilver“ direktorius Vytautas Jurkšaitis.
Jis neigė, kad už mylimo prekės ženklo atstovavimą maisto papildų ar vaistų gerbėjai gauna užmokestį. Tačiau V. Jurkšaitis neatskleidė, kaip atlyginama komentatoriams už jų darbą: „Tai mūsų komercinė paslaptis.“
Bendrovės atstovai taip pat nenorėjo prekės ženklo atstovavimo internete vadinti reklama. „Tai – informacijos internete valdymas. Klientų prekiniai ženklai yra vertingas turtas, todėl reikia juos labai atsakingai prižiūrėti internetinėje erdvėje“, – teigė Nemelas.lt projekto vadovas Aleksas Požemkauskas.
Prasilenkia su etika
Su teiginiu, kad toks atstovavimas nėra reklama, nesutiko Lietuvos reklamos agentūras vienijančios komunikacijos agentūrų asociacijos KOMAA Valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis. „Reklama yra bet koks prekių ar paslaugų reklamavimas nepriklausomai nuo skleidimo rūšies ir būdo. Juo labiau, kai tokias paslaugas klientas apmoka“, – nurodė jis.
Pasak G. Šepučio, užsienio šalyse panašios paslaugos atsirado gerokai anksčiau. „Tačiau JAV, Vakarų Europoje ir kitose valstybėse, kur virtualus bendravimas turi gilesnes tradicijas, komunikacija internete vyksta gerokai civilizuotesnėmis formomis“, – nurodė jis.
Prie tokių formų G. Šeputis priskiria ne aklą prekės ženklų reklamavimą, o nuomonės išsakymą, diskusiją su vartotojais, bandymus atsakyti į jiems rūpimus klausimus.
„Vienas iš kertinių reikalavimų tokiais atvejais – prisistatyti ir atskleisti savo interesus. Vartotojas turi žinoti, kad bendrauja su suinteresuotu įmonės atstovu – tik tuomet tokį bendravimą galima vadinti sąžiningu ir etišku“, – įspėja jis. Tu tarpu anonimų skleidžiama reklama, G. Šepučio nuomone, su reklamos etikos standartas prasilenkia.
Užsienyje panaši veikla priskiriama vadinamajai Word OFM Mouth (WOM), arba rekomendacijų, rinkodarai. Veikia ir šioje srityje dirbančias bendroves vienijančios asociacijos, itin daug dėmesio skiriančios savo darbo etikai.
Tarkime, JAV 2004 m. įkurtos asociacijos „Word of Mouth Marketing Association“ (WOMMA) etikos reikalavimų esmė – sąžiningumas bendraujant su interneto vartotojais. Asociacijai priklausančios įmonės privalo atskleisti, kokius klientus atstovauja, rekomenduoti tik tai, kuo patys tiki, ir galiausiai visuomet prisistatyti tikraisiais vardais.
„Nesilaikant šių principų galiausiai nukenčia pats reklamdavys. Vartotojai, atpažinę paslėptą reklamą, greičiausiai nepirks siūlomos prekės ar paslaugos. Atvirkščiai – tokia reklama gali juos atstumti“, – įspėja G. Šeputis.
Gresia baudos
Kita vertus, tokia reklamos forma gali būti pripažinta ir nelegalia veikla. Prekinių ženklų apsaugos teisėje besispecializuojančios advokatų kontoros „Jurex“ advokatė Jurgita Judickienė atkreipė dėmesį, kad pagal Reklamos įstatymą reklama turi būti, pirma, padori ir teisinga, antra – aiškiai atpažįstama.
„Be to, draudžiama klaidinanti reklama – tokia, kuri gali suklaidinti asmenis, kuriems ji skirta ir taip paveikti jų ekonominį elgesį. Galiausiai negalima ir paslėpta, kitaip tariant, sunkiai atpažįstama arba visai neatpažįstama, reklama“, – nurodė advokatė.
Dėl šios priežasties, pasak jos, bet kokia reklaminė informacija turi būti aiškiai pažymėta, kad asmenys, kuriems ji yra skirta, galėtų aiškiai atskirti, kad viena ar kita žinutė yra reklaminė.
Tie patys reikalavimai, J. Judickienės teigimu, privalomi ir reklamai komentaruose. „Jeigu interneto komentaruose yra naudojama reklama, kuri nėra aiškia pažymėta – tarkime, prieš interneto komentarą ar po juo aiškiai neparašyta, jog tai yra reklama – tokia veikla laikytina neteisėta“, – pabrėžė teisininkė.
Tuo pat metu, pasak jos, negalima riboti konstitucinės piliečių teisės į saviraškos ir žodžio laisvę. „Ribą tarp šių teisių ir reklamos nustatyti gali būti sunku – juk kiekvienas turime teisę išsakyti nuomonę bet kokiais klausimais, kad ir dėl įsigytos produkcijos ar gautų paslaugų kokybės“, – atkreipė dėmesį J. Judickienė.
Kita vertus, jei įmonės ar jos atstovų komentaruose sąmoningai skatinama įsigyti prekių ar paslaugų, jei šią informaciją skleidžiantis asmuo už tai gavo bet kokį atlygį – nebūtinai piniginį, tokia veikla traktuojama jau kaip reklama.
Jau minėtas reklamos įstatymas numato ir sankcijas už tokį elgesį – paslėptos reklamos naudojimą reklaminės veiklos subjektams gali būti skiriama bauda nuo 1 000 Lt iki 30 000 Lt. Bauda gali būti skirta tiek paslėptos reklamos skleidėjams, tiek tokią paslaugą užsisakiusioms įmonėms.
J. Judickienė pataria įtarus paslėptos reklamos atvejus kreiptis į Valstybinę vartotojų teisių apsaugos tarnybą. „Ši sritis nauja, todėl teisinis jos reglamentavimas nėra pakankamas. Kita vertus, įstatymais neįmanoma reglamentuoti kiekvieno gyvenimo atvejo, todėl šį trūkumą laikui bėgant išspręs susiformuosianti teisminė praktika“, – teigė ji.
Kovoja patys
Kol kas paslėptos reklamos problemą interneto turinio kūrėjai sprendžia savarankiškai. Dž. Paršonis teigia įtartinus komentarus tiesiog ištrinantis.
„Didžioji dalis šiukšlių komentaruose, kaip ir el. pašto dėžutėse, yra filtruojamos automatiškai, todėl matome tik ledkalnio viršūnę. Tačiau jų priežiūra brangiai kainuoja el. pašto administratoriams ir interneto tarnybų prižiūrėtojams, o galutinę kainą sumoka vartotojai. Maža to, neprižiūrimi komentarai gali prisidėti prie skaitytojų klaidinimo netikusiomis nuorodomis ar net užkrėsti jų kompiuterius virusais“, – įspėja tinklaraštininkas.
Interneto žiniasklaidos asociacijos pirmininkė Aistė Žilinskienė atkreipė dėmesį, kad dauguma interneto portalų yra sukūrę komentavimo taisykles, kuriomis draudžia reklamą komentaruose.
„Komentarai skirti skaitytojų diskusijoms. Reklama juose tik trukdo bendrauti, todėl ją šaliname“, – nurodė ji.
A. Žilinskienė pripažino, kad komentarų administravimas reikalauja papildomų sąnaudų. DELFI primena, jog pas juos netgi dirba specialus darbuotojas, prižiūrintis, kad komentaruose būtų laikomasi portalo taisyklių.
„Suprantama, kad didžiuosiuose portaluose, kur straipsnius komentuoja keli šimtai ar tūkstančiai skaitytojų, taisyklių neatitinkantį komentarą rasti sunkiau nei tinklaraščiuose, kuriuos skaito palyginti siaura auditorija. Kita vertus, ir paslėptos reklamos efektyvumas tokiais atvejais mažesnis – reklama tiesiog paskęsta bendrame skaitytojų nuomonių sraute ir yra neefektyvi“, – teigė A. Žilinskienė.
