Reklamos internete ir tradicinėje aplinkoje palyginimas

Internetas, kaip ir televizija bei radijas, plačiai yra naudojamas kaip reklamos nešėjas. Daugeliu savybių, kaip maža kaina, galimybe pasiekti konkretų vartotoją, techninėmis galimybės internetas pralenkia kitas masines komunikavimo priemones. Multimedijos pajėgumai taip pat daro teigiamą poveikį reklamai internete. Jos dėka kompanijos turi galimybę pristatyti savo produktus daugiau spalvotais, grafiškais formatais, skirtingai nei tradicinė reklama (J. O‘Connor; E. Galvin, 2001). Tačiau reklamos panaudojimą internete vis dar riboja kompiuterių, modemų ir priėjimo prie interneto reikalingumas, tačiau internetinės rinkos veikla internete sparčiai progresuoja. Tradicinių ir reklamos internete priemonių pagrindiniai skirtumai, kurie turėtų būti pažymėti tai (R. Gatautis, 2003):

1. Naujoje aplinkoje reklamos kainos sumažėja, nes atsiranda daugiau erdvės;
2. Pats vartotojas imasi iniciatyvos dialogui ir tikisi, kad jo konkretūs pageidavimai bus patenkinti;
3. Vartotojo laikas yra brangus, ir laikas skirtas bendravimui su vartotoju bus ribotas;
4. Informacija yra pagrindinė vertybė ir jos teikimas yra neabejotinai svarbesnis nei apeliacija į jausmus.

Reklamos kampanija internete gali būti žymiai efektyvesnė nei kampanija tradicinėje aplinkoje, nes galima greičiau patalpinti reklamą ir prireikus daryti pakeitimus. Kadangi reklama gali nuvesti vartotoją tiesiai į svetainę, kur būtų suteikiama daugiau informacijos ir interaktyvumo, galima būtų pateikti žymiai informatyvesnį ir įspūdingesnį pranešimą (žinutę) apie prekę ar paslaugą.

Reklama internete yra vertinama pagal tuos pačius kriterijus, kurie taikomi klasikinės žiniasklaidos reklamai. Pagrindiniai vertinimo kriterijai – kontakto kainos ir kokybės lyginimas su alternatyviomis žiniasklaidos priemonėmis (V. Krinickis, 2003). Pagrindinių reklamos priemonių palyginimas pagal atskirus parametrus pateikiamas 1 lentelėje.

R. Gataučio (2003) išskirti kriterijai, kurie apibūdina esminius skirtumus tarp įvairių reklamos priemonių (žr. 1 lent.) yra tokie, kaip:

1. Pasiekiamumas. Interneto paplitimas geografiniu aspektu lyginant su tradicinėmis reklamos priemonėmis kasdieną didėja. Įmonei, dirbančiai tarptautinėje rinkoje, tradicinėmis reklamos priemonėmis yra sunku pasiekti vartotojus, o internetas tampa efektyvi bendravimo priemone su pasauline auditorija. Bet kuri įmonė, susikūrusi savo internetinę svetainę automatiškai tampa tarptautine įmone, nors ir veikimas tarptautiniu mastu sudaro tam tikrų sunkumų, kaip: kalbos barjeras, kainų ir valiutų skirtumai.
2. Pasirenkamumas. Internetas suteikia daugiau galimybių pasirinkti nei bet kuri kita reklamos priemonė. Pagal nuorodas internete, vartotojas pats pasirenka reklamą pagal savo poreikius. Kita vertus, reklamuotojas turi Interneto svetainę sukurti tokią, kuria vartotojas galėtų paprastai ir patogiai naudotis. Jos turinys turi pritraukti vartotoją tiek, kad jis kuo ilgiau joje užsibūtų.
3. Grįžtamasis ryšys. Tradicinės reklamos priemonės negali suteikti tokių didelių grįžtamojo ryšio (angl. feedback) galimybių. Vartotojas, norėdamas pasiekti reklamuotoją ir pasiteirauti rūpimų dalykų, turi pasitelkti ne kanalus, kuriais reklamuojama prekė, o kitus būdus (pavyzdžiui, telefoną ar paštą). Tai sudaro daug nepatogumų, kai tuo metu Interneto vartotojas paprasčiausiai gali nusiųsti elektroninį laišką ir gauti atsakymus į klausimus.
4. Informacijos talpumas. Internetas – tai neaprėpiama erdvė. Įkurti naują Interneto svetainę yra labai nebrangu. Taip reklamuotojai turi galimybę suteikti išsamią informaciją vartotojui.
5. Kaina. Palyginti su tradiciniais reklamos būdais, reklamos kaina internete yra labai maža. Kiekvienas, beveik nemokamai, gali atsidaryti savo Internetinę svetainę. Didžiausias reklamos išlaidas sudaro strateginis planavimas, kūrybinis darbas, gamyba, įdiegimas bei techninė priežiūra. Išlaidos kūrybiniam darbui bei techninei svetainės priežiūrai yra didelės, ir jos priklauso nuo poreikių.
6. Reklamos efektyvumo įvertinimas. Internete galima tiksliai nustatyti ką pasiekė reklama, kiek žmonių buvo apsilankę svetainėje, kiek joje ilgai buvo ir ką veikė.

Apibendrinant 1 lentelę, galima teigti, kad Internetas vis dar yra mažai pasiekiama, didelį pasirenkamumą bei grįžtamąjį ryšį turinti reklamos priemonė. Internete informacijos talpumas palyginti su kitomis reklamos priemonėmis yra labai didelis, kaina yra potencialiai maža, o efektyvumo įvertinimas labai didelis.

Kad įsitikintumėme, jog reklama Internete iš tiesų skiriasi nuo reklamos tradicinėje aplinkoje, 2 lentelėje pateikiami pagrindinių informacijos priemonių, naudojamų reklamai, privalumai ir trūkumai (žr. 2 lent.). Ši lentelė sudaryta remiantis R. Gataučio, V. Keršienės bei Hairong Li, John D. Leckenby nuomonėmis.

2 lentelė. Masinių informacinių priemonių privalumai ir trūkumai

Masinės informacijos priemonės	Reklamos privalumai	Reklamos trūkumai
TV	Sugebėjimas parodyti prekes „gyvenimiškose“ situacijose; Įkyri įtaka – greitesnis įsisąmoninimas; Pasiekia didelę auditoriją; Naudojami tokie efektai, kaip vaizdas, garsas, judesys.	Reklamos dažnumas tampa „rakštimi“ žiūrovams; Nuolat augančios kainos; Reklamos laikas parduodamas multiprograminiais paketais; Televizijos dažnai reikalauja tam tikrų įsipareigojimų – visa tai varžo reklamos taktikos lankstumą; Reklama būna trumpa; Sunku perteikti sudėtingą informaciją.
RADIJAS	Leidžia reklamuotojui pasirinkti dienos arba savaitės laiką; Kopija gali daryti poveikį klausytojo nuotaikai arba vaizduotei; Žema kaina; Nukreipta į išskirtinę publiką.	Klausytojų ratas ribotas, sunku nustatyti socialines-ekonomines jų grupes; Daugelio radijo stočių pobūdis panašus; Nėra vaizdo; Trumpas transliacijos laikas; Sunku pateikti sudėtingą informaciją.
ŽURNALAI	Siūlo unikalias galimybes demografiškai ir psichologiškai segmentuoti rinkas; Reklamos gali būti peržvelgtos ir išstudijuotos laisvalaikiu. Didelį poveikį galima pasiekti gražia grafika, iškalba ir informatyvumu; Reklama aiški, gali pateikti sudėtingą informaciją.	Skaitytojai patys kontroliuoja reklamos plitimą. Jie gali tiesiog ignoruoti reklamines kompanijas, ypač naujų produktų; Sunku naudoti laiko pasirinkimo aspektus; Palyginti aukšta kaina; Konkuruojama dėl dėmesio su kitais žurnalais.
LAIKRAŠČIAI	Vartotojas dažniausiai pats ieško tam tikros informacijos, kai yra pasirengęs pirkti; Portatyvus (patogus nešiotis) formatas.	Demografinio pasirinkimo trūkumas: nepaisant padidėjusio pasidalijimo į tam tikras sritis, dauguma rinkų turi tik vieną laikraštį; Didelė kaina dideliems formatams; Žemos kokybės reprodukcijos, prastos spalvos arba jų nebuvimas.
INTERNETAS	Jei tik reikia, reklama „dirbs“ 24 h per parą, 365 paras per metus. Reklamos kaina nepriklauso nuo auditorijos fizinės buvimo vietos; Reklama pirmiausia pasiekiama dėl susidomėjimo turiniu, todėl rinkos segmentacijos galimybė yra gana aukšta; Su klientu sukuriamas tiesioginis ryšys; Multimedijos priemonių dėka reklama tampa išvaizdesnė ir labiau patraukia dėmesį; Reklamą ir jos turinį galima atnaujinti, papildyti ar pakeisti bet kuriuo paros metu, todėl vartotojas visada gauna „šviežią“ informaciją; Reklamos atsakymai (paspaudimų skaičius) ir rezultatai (tinklapio žiūrėtojų skaičius) gali būti iškart nustatyti.	Primygtinai brukami „iššokantys“ (angl. pop-up) reklaminiai skydeliai – tikra „rakštis“ lankytojams; Reklamoms suku naudoti laiko pasirinkimo aspektus: lankytojui iš JAV tai gali būti rytas, o lietuviui – jau popietė.

Remiantis skirtingų autorių nuomone, galima teigti, kad, visų pirma internetas turi didesnes galimybes nei kitos žiniasklaidos priemonė. Šiais laikais tiek įmonės (nepriklausomai nuo jos dydžio), tiek ir kiekvienas asmuo gali turėti ir išlaikyti svetainę internete. Tai pigiau nei reklama televizijoje, radijuje, ar laikraščiuose. Be to, ją galima dinamiškai keisti, papildyti, atnaujinti. Reklamos internete įvairiapusiškumas taip pat yra didžiulis. Ji gali būti pateikta kartu su garsu, vaizdu, tekstu (Jagdish N. Sheth and others, 2001). Kita vertus, internetas yra globalus tinklas. Tinkle įdėtą informaciją galima surasti greitai iš bet kurio pasaulio taško.

Tačiau vis dar atsiranda ir tokių žmonių, kurių nuomone reklama Internete yra neefektyvi. Nereikia pamiršti, jog ir kitose žiniasklaidos priemonėse reklama sunkiai pastebima, kad jos poveikis kuo toliau, tuo darosi mažesnis, nes žmonės pripranta prie jos, įpranta jos nematyti, tačiau iš tiesų problema slypi kitur: nelabai mokama pasinaudoti interneto teikiamais privalumais (D. Jokubauskas, 2003).

Šiame straipsnyje reklama internete buvo lyginama su tradicinėmis reklamos priemonėmis bei išskiriami jų pranašumai bei trūkumai, kuriuos savo darbuose pateikė tiek užsienio, tiek ir lietuvių autoriai. Sekančiame straipsnyje bus gilinamasi į reklamos internete formas bei jų panaudojimo galimybes.

I dalis. Marketingo komunikacijų galimybės internete.
II dalis. Reklamos internete tikslai ir atliekamos funkcijos.
III dalis. Reklamos internete ir tradicinėje aplinkoje palyginimas.
IV dalis. Reklamos internete formos: reklama interneto svetainėse.
V dalis. Reklamos internete formos: reklaminiai skydeliai.